Контекстная реклама, базы недвижимости, соцсети. Как продвигать и продавать загородное жилье

Продажи загородного жилья, как и любого другого, зависят от сезона. Но, в отличие от городской недвижимости, интерес к которой сохраняется практически круглый год, «загородка» в большей степени подвержена сезонному росту и спаду покупательской активности. Риелторы и пиарщики рассказали о том, какие инструменты помогают стимулировать загородные продажи во время снижения спроса.

Дмитрий Подшивалов, руководитель направления «Недвижимость» ArrowMedia:

«Безусловно, как и в других направлениях недвижимости, на рынке загородной существует сезонность, которая ещё дополнительно завязана и на погоде. Обычно в загородной недвижимости спрос начинает расти в марте, а уже в конце лета можно наблюдать отрицательную динамику. Хотя у конкурентоспособных проектов мертвых сезонов не бывает, и продажи обычно идут круглый год. Но в последние годы мы часто наблюдали отклонения от стандартной картины скачков спроса, связанные с влиянием внешних факторов. И по трафику, и по количеству получаемых обращений самый пик приходится теперь на апрель-июнь, а самые низкие показатели в декабре.

Чтобы лучше ориентироваться в перепадах сезонных колебаний, можно посмотреть на динамику поискового спроса в Wordstat. Как правило, максимальное отклонение от среднемесячных значений составляет 25-35%, и лишь для некоторых запросов, связанных с загородной недвижимостью, это значение может составлять 50-55%.

На наш взгляд, для больших проектов важно на протяжении всего года использовать микс из наружной и онлайн-рекламы. А если бизнес чуть меньше, рациональнее делать упор на performance-каналы. Оптимально распределять годовые бюджеты на продвижение пропорционально уровню спроса, в противном случае средняя стоимость привлечения лидов от потенциальных клиентов окажется выше. Наибо лее эффективными источниками обращений сегодня являются контекстная реклама и базы недвижимости: эти каналы мы рекомендуем использовать на протяжении всего года. Социальные сети также нередко становятся эффективным источником, особенно при условии наличия качественного контента».

Олег Михайлик, директор департамента загородной недвижимости Knight Frank Russia:

«Сезонность существует на любом рынке. Традиционно сложилось так, что январь и август – неактивные месяцы. Это связано с праздниками и отпусками, когда люди уезжают на море или за границу. С февраля по апрель в Подмосковье начинается активность на загородном рынке после январских праздников. С конца июля по 10–15 сентября активность традиционно уменьшается, а затем снова увеличивается. В этом году мы прогнозируем, что рынок вернется к этим правилам, тогда как в предыдущие два года они игнорировались из-за пандемии. Поэтому в 2020-2021 годах был аномальный спрос на загородную недвижимость.

Продажи находятся на пике, начиная с лета, а самая активная фаза покупки загородных домов попадает на конец года, когда застройщики реализуют максимальное количество лотов. Это обусловлено стремлением людей объединиться всей семьей во время каникул или завершить поставленные в текущем году цели. При этом колебания спроса не зависят от класса проекта. В любом сегменте есть тенденция роста и снижения покупательской активности. Возможно, в бизнес- или экономклассах нет такого ярко выраженного спада запросов в августе и январе, но в целом на рынке загородной недвижимости сезонность – общий тренд.

Инструментами застройщиков в период спада интереса являются либо цена, либо дополнительные бонусы, которые помогают им продать недвижимость. Есть много решений для поддержания спроса, например, отсрочка платежей на несколько месяцев, пока делается ремонт. Но опять же, здесь фигурирует вопрос цены. Из нерабочих инструментов можно назвать схему, когда застройщик поднимает цену, а потом делает скидки. Эта система давно исчерпала себя, потому что люди, которые мониторят рынок, плохо реагируют на подобные ухищрения».

Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум»:

«Безусловно, в высокобюджетном сегменте рынка загородной недвижимости сезонность присутствует. Традиционно высокая активность покупателей наблюдается весной и осенью. Однако в отличие от поселков комфорт- и бизнес-класса (в которых зимой вообще может не быть продаж) влияние данного фактора не столь заметно.

Наружная реклама сейчас используется не так часто и скорее как инструмент повышения узнаваемости бренда агентства недвижимости, а не конкретного объекта. Распределение рекламного бюджета – тонкий процесс, требующий точечной настройки. Маркетологи плотно взаимодействуют с брокерами, совместно изучают портфель проектов компании, их специфику, определяют целевую аудиторию и, исходя из этого, формируют стратегию».

Олег Новосад, директор управления загородной недвижимости «ИНКОМ-Недвижимость»:

«Ярко выраженной сезонности на рынке загородной недвижимости не наблюдается. Есть традиционные спады спроса в новогодние каникулы, майские праздники, период отпусков июль-август. В эти периоды снижение спроса во всех сегментах недвижимости, не только на загородке. Самым активным обычно является декабрь. Многие клиенты традиционно хотят закрыть вопрос покупки в уходящем году. Соответственно, январь по совершению сделок существенно ниже.

Амплитуда колебаний спроса зависит от класса проекта: чем дешевле сегмент, тем меньше выражены колебания. Потому что скорость принятия решения в экономклассе выше, чем в премиальных сегментах. Отпуска короче. Также в наиболее дешевых сегментах выше зависимость от ипотеки.

Обычно застройщики стимулируют спрос при помощи акций, скидок, подарков и различных бонусов. Все эти меры могут увеличить продажи, а могут и не сработать. Все зависит от правильности выбранной маркетинговой стратегии».