Развитие и рост популярности онлайн-шопинга произвели революцию в сфере розничной торговли, предоставив компаниям беспрецедентные возможности для охвата глобальной аудитории. Однако этот переход к цифровой коммерции также породил проблемы, особенно связанные с отсутствием у потребителей физического взаимодействия с товарами, присущими традиционным обычным магазинам, что может повлиять на потребительские предпочтения и принятие решения о покупке.
Такое положение вещей, следовательно, может нанести ущерб прибыльности онлайн-ритейлеров. В ответ на это, технология дополненной реальности (AR-Augmented Reality) стала многообещающим решением, предлагающим интерактивные и захватывающие впечатления, которые сокращают разрыв между онлайн и физическим миром.
Рынок дополненной реальности имеет за последние пять лет совокупный годовой темп роста в 31,5%. За последнее десятилетие бренды и платформы социальных сетей все активнее инвестировали в маркетинговые инструменты, основанные на дополненной реальности, ожидая значительного роста в этом секторе.
Дополненная реальность расширяет возможности пользователей для не полного виртуального погружения, а только для цифрового дополнения (представления) выбираемого товара (либо услуги). Однако, по сравнению с виртуальной реальностью (VR – Virtual Reality), которая создаёт более полноценную виртуальную среду, AR дополняет описание/изображение/видео для пользователя, который находится «в реале».
Считается, что, сочетая реальность и электронные «фичи», дополненная реальность приносит потребителям больше пользы, чем VR-технологии, создавая менее захватывающую, но более реалистичную среду. А в деле приобретения реализм и прагматизм – лучше, чем цифровые развлечения.
Например, приложения дополненной реальности, такие как TYRO и Wanna Kick, позволяют потребителям виртуально оценить, подходит ли им продукт, сразу ознакомиться с отзывами на конкретный товар, почитать подробное описание или просмотреть видео об использовании.
Однако создание привлекательного контента с использованием технологий дополненной реальности остаётся непростой задачей для брендов, поскольку отсутствие привлекательных впечатлений может помешать массовому внедрению для части товаров. Таким образом, понимание потребительского опыта использования технологий дополненной реальности имеет важное значение для стимулирования вовлеченности потребителей и совершения покупок.
Для многих маркетологов остаются несоответствия и пробелы в понимании основных механизмов, посредством которых дополненная реальность влияет на восприятие и поведенческие намерения потребителей, так как роль вовлечения потенциальных клиентов в розничную торговлю этой технологической новинкой до конца не изучена.
Дополненная реальность накладывает компьютерные элементы на физическую среду и действует как мост между ними, создавая «среду смешанной реальности», плавно смешивая реальный мир с виртуальными объектами, создавая интерактивный и захватывающий пользовательский опыт. Будучи применённой в сфере оффлайн- или онлайн-покупок, эта технология позволяет клиентам довольно точно визуализировать продукцию, отображая их свойства на основе физических характеристик.
Способность AR накладывать виртуальный контент на физический мир создаёт увлекательный опыт, который влияет на восприятие, отношение и поведение потребителей. Такие характеристики медиа, как интерактивность, яркость и аугментация, играют решающую роль в формировании клиентского опыта, причём интерактивность является уникальной особенностью AR, которая побуждает к психологическим и поведенческим действиям.
Она создаёт захватывающие впечатления посредством потока, пространственного присутствия и ментальных образов, которые влияют на гедонистические и утилитарные ценности, удовлетворение, процессы принятия решений и приверженности к брендам. Многочисленные исследования выявили потоковое восприятие как основной механизм, который приводит к позитивному восприятию потребителями применения дополненной реальности в онлайн-покупках.
AR может существенно влиять на решения потребителей о покупке, предлагая, как практические, так и приятные преимущества - благодаря интеграции функций компании могут повысить вовлеченность, используя возросшее принятие технологических атрибутов, тем самым повышая намерение использовать именно этот товар. Интеграция технологии дополненной реальности в розничную торговлю даёт несколько примечательных результатов, раскрывая её способность повышать вовлеченность потребителей и эмоциональных факторов в поддержке намерения покупки.
Теория телеприсутствия характеризует проявление чувства нахождения человека в среде коммуникации. В отличие от присутствия, которое описывает естественное чувство нахождения в среде, его виртуальный аналог относится к опосредованному восприятию. AR создаёт высокий уровень погружения для пользователей, что приводит к значительному влиянию на поведение потребителей.
Интерактивность и яркость выступают, как два ключевых компонента телеприсутствия в виртуальных контекстах. Интерактивность относится к способности обеспечивать взаимное общение между двумя сторонами и является привычной частью почти каждой человеческой деятельности. В контенте дополненной реальности интерактивность позволяет пользователям управлять визуализацией, которая объединяет виртуальный и реальный миры, а технология дополненной реальности известна тем, что обладает более высоким уровнем интерактивности по сравнению с другими медиа.
Иммерсивные компоненты играют решающую роль в создании позитивных впечатлений, генерируя потоковые переживания и приводя к более высокой воспринимаемой полезности информации. Интерактивность, как фундаментальная особенность дополненной реальности, способствует как гедонистической, так и утилитарной ценности посредством внедрения нового пока опыта для широких слоёв общества.
Полезность медиа относится к способности средства массовой информации предоставлять потребителям достаточную информацию для оценки продуктов и снижения вероятности неправильного выбора при шопинге. А исследования рекламы подтвердили, что яркие изображения вызывают более высокий уровень наслаждения. Опыт покупок в дополненной реальности позволяет потребителям наслаждаться сочетанием реальности и виртуальных элементов при обработке информации о продукте. Сочетание натуралистической среды и яркого присутствия продукта повышает воспринимаемую потребителями полезность, так как визуальные подсказки играют роль в определении процесса принятия решения потребителем.
Маркетологи должны подчёркивать гедонистическую ценность опыта дополненной реальности в розничной торговле, чтобы создать более расслабляющую и удовлетворительную среду для виртуальных покупок. Даже без фактической возможности покупки предоставление потребителям краткого знакомства с забавными и увлекательными аспектами дополненной реальности может повысить их удовлетворённость и позитивное отношение к товарам компании.
Признавая вовлеченность, как важнейший базовый механизм продаж, маркетологам полезно будет применять дополненную реальность также на онлайн-платформах, чтобы привлекать больше клиентов и стимулировать действия к покупке. Несомненно, что эти действия потребуют дополнительных мер: аренда выделенных серверов и привлечение специалистов (сисадминов, программистов) для их обслуживания. Но при более высоком уровне вовлечённости потребители становятся более связанными с брендом, помогая последним отличаться от конкурентов и завоёвывать более лояльных потребителей.
Для эффективной реализации этих стратегий компании должны сотрудничать с поставщиками технологий дополненной реальности и дизайнерами пользовательского опыта для создания бесшовных, интерактивных и визуально привлекательных приложений, инвестируя в разработку высококачественных презентаций, которые будут создавать приоритет интерактивности в быстро развивающемся ландшафте цифрового маркетинга.
