IRN.RU: Как измерить спрос на рынке недвижимости

Сегодня ни один грамотный коммерсант не начнет воплощать в жизнь проект, предварительно не изучив ситуацию на рынке: деятельность конкурентов, структуру предложения, уровень цен, существующий и возможный спрос, потребительские предпочтения, емкость рынка. Подобные исследования активно проводятся в разных сегментах бизнеса, но на рынке недвижимости почему-то произошел странный перекос. В основном, маркетологи пристально изучают предложения и цены, а такие параметры как спрос, потребительские предпочтения, емкость рынка остаются без должного внимания.

Нередко риэлторы пытаются оценивать распределение спроса на основе звонков или заявок от клиентов, публикуют свои выводы, и эта крайне поверхностная «статистика» дружно подхватывается СМИ. Но звонки в компанию, – всего лишь отклик на рекламу и свидетельствуют, скорее, о работе рекламного отдела данной компании, а не о поведении рынка. Например, если количество звонков упало, то это вовсе не означает, что упал спрос - просто клиенты могли переместиться к конкурентам. Оценивать спрос по звонкам некорректно, для этого необходимо применять социологические методы, проводить репрезентативные замеры.

Аналитический центр «Индикаторы Рынка Недвижимости – IRN.RU» один из немногих на сегодня использует методы социологии в своей работе. Они позволяют проводить опросы непосредственно потенциального потребителя или опросы экспертов, то есть специалистов, работающих с данной аудиторией, и на их основе строить исследования.

Рассказать подробнее о том, как социология помогает выстроить «правильную» картину рынка, мы попросили руководителя отдела социологических исследований Аналитического центра «Индикаторы Рынка Недвижимости – IRN.RU» Екатерину Смурыгину.

— Почему измерением спроса и емкости рынка недвижимости специалисты заинтересовались относительно недавно?

— Нынешний рынок недвижимости дефицитен практически во всех сегментах. Сегодня командует продавец, – в буквальном смысле: что построили, то и извольте покупать, потому что другого нет.

В силу ограниченности предложения «нарастить» спрос нетрудно. В таких условиях рынок кажется бездонным – сколько ни построй – все купят, да еще и цены вырастут. Изучение спроса и емкости рынка становится актуальным, когда рынок более зрелый, более насыщенный, а клиент — более требовательный. И эти процессы уже начинают сегодня происходить.

— В каком сегменте рынка недвижимости готовы услышать покупателя?

— Заметная конкуренция и борьба за клиента наблюдается на загородном рынке. За городом легче получить землю, здесь гораздо больший ассортимент предложений и больше игроков, больший простор для фантазии архитекторов. Больше выбор. Цена объектов довольно приличная, потому что загородный рынок представлен, как правило, бизнес-классом и элитой. Коттеджи продаются по цене от миллиона долларов и выше, таун-хаусы, - от 500 тысяч за объект. И, конечно, девелоперов интересует, за что люди еще готовы платить деньги, какой уровень комфортности им интересен, требуется ли им развитая инфраструктура или они готовы обходиться малым.

Уже несколько лет наша компания проводит исследования потребительских предпочтений и спроса на коттеджные поселки Подмосковья. В таких исследованиях, в частности, стоит задача вывести «портрет» оптимальной инфраструктуры для поселков эконом-класса и бизнес-класса. Понятно, что с одной стороны, развитая инфраструктура поселка – это комфорт, с другой – это дополнительные затраты жителей. Мы выяснили, что стоимость квадратного метра домов в поселках с развитой инфраструктурой оказывается в среднем на $200 выше, чем в поселках с минимальной инфрастуктурой. Развитая инфраструктура примерно на 30% увеличивает стоимость последующей эксплуатации.

Что же касается самих застройщиков, то от них строительство объектов инфраструктуры требует дополнительного вложения средств. Но нет никаких гарантий, что данные объекты (ресторан, бассейн, теннисный корт и т.д.) повысят ликвидность проекта, сделают его более привлекательным для покупателя и окупят затраты застройщика.

Но инфрастуктура поселков - лишь одна из актуальных тем загородного рынка, Среди других, не менее актуальных тем, - использование схемы «земли с подрядом», которая имеет свои плюсы и минусы. Постоянно возникают вопросы об эффективности различных способов рекламы и продвижения коттеджных поселков, роли брэнда поселка, роли фактора сезонности на загородном рынке. Эти и другие «нюансы» можно выяснить с помощью исследований.

— Московский регион – наиболее развитый с точки зрения рынка недвижимости, он – «ветеран» по сравнению с региональными рынками, которые, сегодня только формируются. Актуальны ли в регионах исследования потребительского спроса? Рынок созрел для этого?

— Более того, компаниям, которые работают в регионах, это просто необходимо. Недавно мы исследовали рынок загородного малоэтажного жилья в пригородах Казани, чтобы определить, как потребитель воспринимает новый формат загородного жилья — организованный коттеджный поселок.

На рынке Татарстана пока очень мало реализованных коттеджных поселков - всего четыре, строятся только шесть. Однако перспективы развития этого сегмента жилья очень хорошие. И застройщикам требуется осознавать, сколько людей готовы покупать коттеджи в поселках, каким бы они хотели видеть свой будущий дом, сколько денег они готовы за него заплатить. Для этого мы опросили потенциальную аудиторию потребителей. И, например, обнаружили интересный психологический момент - люди хотят видеть между домами …забор. А классический коттеджный поселок предполагает общее ограждение и общую инфраструктуру. Между домами — только символическая оградка высотой в полметра. Перед застройщиками теперь стоит вполне понятная задача – увязать формат загородного жилья, уже устоявшийся в Москве и Подмосковье, с предпочтениями казанских покупателей.

— Поговорим теперь о таком параметре, как емкость рынка. С Москвой все понятно: город огромный, миграционный спрос большой, объем строительства ограниченный. Потребитель сметает все. Но в регионах емкость рынка недвижимости ограничена, как ее оценить?

— На региональных рынках ситуация действительно отличается от московской. Если в конкретном городе строится больше жилья, чем необходимо потребителю, то рынок перенасыщается, и хоть в два раза снижай цену, избыток товара никто не купит.

В последнее время заявляются огромные мегапроекты – проекты комплексной застройки, по сути — новые города, на десятки миллионов квадратных метров: в Калуге, Липецке, Кемерово, Омске, Екатеринбурге, Волгограде, Ярославле и т.д. В связи с этими планами встает важнейший вопрос - сколько можно строить и продавать жилья в год в том или ином городе, чтобы не превысить емкость рынка?

Соответственно, нужно изучить спрос не только в конкретном городе, где такой мегапроект запланирован, но и так называемый миграционный спрос. Увеличить емкость рынка можно только за счет миграции, то есть за счет покупателей из других регионов. И такой «миграционный слой» покупателей, перемещающихся по стране, уже сложился.

Исследования емкости рынка мы проводили для крупнейших компаний-застройщиков – Группы компаний «Ренова» и компании «Интеко». В частности было проведено исследование по оценке рынка Краснодара и Краснодарского края. Понятно, что этот регион привлекателен с точки зрения приобретения жилья, поскольку это и курортная зона, и место проведения будущей Олимпиады, которая сегодня серьезно влияет на поведение цен.

Чтобы исследовать возможный миграционный спрос, мы выбрали несколько «реперных» точек. Это Москва, - столица и источник инвестиционного спроса, Нижневартовск – небольшой «нефтяной» город, представитель региона-донора и Екатеринбург – крупный промышленный центр, город-миллионник.

Мы измерили миграционные потоки из этих городов, что позволило оценить емкость краснодарского рынка и понять, какие объемы строительства там целесообразны, чтобы не вызвать перенасыщения. Особенно это актуально в преддверие сочинской Олимпиады, поскольку ожидается солидный приток в Краснодар людей, которые будут непосредственно заняты в организации и обслуживании этого мероприятия. Несмотря на глобальность этих процессов, их вполне можно просчитать, оценить масштабы и быть полностью к ним готовыми. Вот в этом мы и помогаем строителям.

— Вероятно, спрос можно изучать не только на рынке жилья, но и на рынке коммерческой недвижимости, офисов. Хотя и здесь, вероятно, потребитель на вторых ролях – офисов не хватает, приходится брать, что дают?

— Не во всех сегментах. Например, у нас было очень интересное исследование, которое мы проводили для компании MIRAX GROUP, строящей башню «Федерация» в ММДЦ «Москва-Сити». Этот проект не ординарный, было много вопросов по его организации. И одним из них занималась непосредственно наша компания — исследовала целесообразность строительства апартаментов в башне «Федерация». Это новый для нашего рынка вид недвижимости, по сути – жилой сектор в офисе. Апартаменты используется для приглашенных менеджеров, иногородних сотрудников. Довольно часто в «домашней обстановке» проводятся переговоры с партнерами. Иногда апартаментами пользуются даже руководители компаний, которые так сказать «живут на работе».

Нам необходимо было получить точный «портрет» апартаментов с точки зрения площади, цены, востребованности и всех остальных параметров. Мы выяснили, какое оптимальное количество апартаментов требуется на тысячу метров офисных площадей. Чтобы их и хватало, и ничего не оставалось лишнего.

Поскольку речь шла о потребительских предпочтениях, мы и опрашивали конечных потребителей – компании, которые являются арендаторами или покупателями офисных площадей. В опросе участвовало 50 компаний – московских, региональных и иностранных.

— При нынешней стоимости московского жилья уже легче купить квартиру или виллу на Средиземном море. Не кажется ли вам, что перед аналитиками рынка в полный рост встает тема российского спроса на зарубежную недвижимость?

— Мы недавно начали заниматься изучением спроса нашего потребителя на зарубежное жилье. Например, провели исследование по рынку Черногории по заявке черногорской компании.

Мы выясняли, какой тип жилья предпочитают покупать москвичи: квартиры или отдельные дома, расположенные в городах на побережье или за пределами городов, какие площади домов популярны, какие суммы люди готовы заплатить за жилье в Черногории. В исследовании участвовало 22 эксперта московских риэлтерских компаний, 18 из них специализируются на рынке недвижимости Черногории, а четыре – на рынке соседней Хорватии.

Эта тема актуальна не только для Черногории, но и для многих зарубежных стран. Практически, для всех стран Европы, где наши соотечественники покупают квартиры и дома, и в первую очередь – курортную недвижимость.

— Провести исследование спроса с применением методов социологии – процесс трудоемкий. Сколько времени обычно он занимает? И каков бюджет исследования – проще говоря, сколько стоит ваша работа?

— Все зависит от того, какие задачи перед нами ставит заказчик. В среднем, на проведение стандартного индивидуального исследования уходит от одного до полутора месяцев. Это напрямую связано с соблюдением технологии. На сбор первичной информации (поле), то есть на опросы населения или экспертов, требуется 2-3 недели. Плюс подготовительный этап, разработка и пилотирование анкеты, обработка и осмысление полученных данных, подготовка отчета.

Более сложные проекты могут занимать от 2 месяцев и более. Исходя из этого, формируется и стоимость исследования. В большинстве случаев удается уложиться в бюджет 20-30 тысяч долларов. Более сложные исследования, охватывающие разные сегменты рынка или несколько регионов, разумеется, стоят дороже. Оценить точную стоимость исследования, связанного с решением конкретной задачи, можно отправив запрос с нашего сайта.

— По вашим ощущениям бизнесмены готовы тратить довольно приличные деньги на изучение рынка? Понимают ли они, что это им необходимо?

— Тот, кто серьезно занимается бизнесом, конечно, понимает. Нашим клиентам не нужны компиляции из Интернета, которые иногда пытаются выдать за исследования. Им требуется реальная картина рынка, от этого знания зависит их успех. Удачный девелоперский проект приносит прибыль в десятки и сотни миллионов долларов. Пожалеть на проведение качественного исследования какие-то доли процента от бюджета проекта – крайне недальновидно, это все равно, что экономить на скрепках. Без грамотной концепции застройки можно не только остаться без прибыли, но и потерять вложенные деньги. Маркетинг, конечно, - не панацея от всех бед, но выполненный на должном уровне, он позволяет снизить риски проекта, а также повысить его ликвидность и доходность.

Беседовала Меледина Екатерина