Скачать программу
03.04.2020
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
03.04.2020
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
03.04.2020
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
03.04.2020
Новости компаний, пресс- и пост-релизы

В этой статье мы хотим поделиться своим опытом в тактике и стратегии непрерывного повышения эффективности рекламных активностей в интернете.

Итак, вы исполнитель. И совсем не важно, являетесь ли вы сотрудником рекламного агентства или работаете на стороне клиента. У вас есть заказчик. И этот заказчик больше всего на свете хочет одного – ЭФФЕКТИВНОСТИ рекламы. Именно эффективность делает вашего заказчика счастливым. И задача агентства максимально приблизить этот миг счастья.

Начнем с того, что мы изначально рассматриваем рекламную кампанию как объект управления.

Представим, что это двигатель, «топливом» для которого является бюджет. А результатом «работы» этого двигателя-объекта являются необходимые рекламодателю целевые действия — заполнение заявки на сайте, звонок в компанию, обращение за дополнительной информацией (через почту или через онлайн сервис на сайте) и т.д.

Давайте «разберем двигатель» и посмотрим, что у него внутри? Как правило, объект управления состоит из трех компонентов:

• Внешние площадки, которые являются источником трафика на сайт. В основном это поисковые системы (органический трафик и контекстная реклама), медийные площадки, где размещаются баннеры или PR-статьи, и социальные площадки (блоги, соцсети и т.д.).

• Интернет-ресурсы рекламодателя (сайт, интернет-магазин, портал), которые «собирают» трафик и «продают» услуги или товары.

• Бэк-офис — системы, фиксирующие целевые действия и поддерживающие процесс продажи.

Таким образом, для обеспечения эффективности исполнитель должен НЕПРЕРЫВНО решать задачу оптимального управления. В зависимости от стратегии и финансовых задач может быть две:

Итак, у нас есть объект управления, и сформулирована оптимизационная задача. Осталось только построить систему управления, которая обеспечит ее выполнение. В теории управления это называется КОНТУРОМ УПРАВЛЕНИЯ, который состоит из следующих шагов:

• получение данных о ходе рекламной кампании;

• обработка и анализ данных;

• корректировка рекламных активностей с целью повышения эффективности рекламы.

При этом нужно понимать, что таких контуров управления должно быть как минимум два. Первый — оперативный, предполагающий анализ и корректировку рекламной кампании на ежедневной основе. Второй — стратегический, где осуществляется более глубокий анализ, в результате которого может изменяться стратегия рекламной кампании в целом или в рамках отдельных инструментов. Оптимальным решением является прохождения всех шагов стратегического контура на основании месячных результатов.

По отношению к инструментам интернет-рекламы контуры управления «распределяются» следующим образом:

Отсутствие для ряда инструментов оперативного управления связано с тем, что либо проявление внесенных изменений отражается только через достаточно долгий промежуток времени (SEO), либо исполнитель просто не может в оперативном режиме постоянно вносить изменения в рекламные активности (классическая медийка).

Оперативное управление РК

Для того чтобы производить полноценный анализ данных на ежедневной основе необходимо научиться оперативно собирать данные из разных источников. В случае проведения комплексной рекламной кампании таких источников может быть достаточно много:

• системы управления контекстной рекламой;

• инструменты отслеживания позиций ключевых слов в поисковой выдаче;

• отчеты, предоставляемые медийными площадками;

• личные кабинеты для управления таргетированной рекламой;

• системы анализа поведения пользователей;

• системы/ exel-таблицы, в которых фиксируются запланированные показатели рекламной кампании (KPI);

• бэк-офисные системы, обеспечивающие регистрацию полезных действий.

К сожалению, сегодня на рынке не существует готовых продуктов, способных аккумулировать данные из всех этих источников. Поэтому, как правило, либо исполнитель вообще не осуществляет полноценный оперативный анализ рекламных активностей, либо тратит на это массу времени, ежедневно выгружая и «совмещая» данные из многочисленных источников в exel-таблицах.

Чтобы решить эту проблему мы разработали статистическую систему, обеспечивающую извлечение и загрузку данных из всех необходимых источников и предоставляющую исполнителю и заказчику удобный интерфейс для мониторинга и анализа текущей ситуации.

После того, как все данные собраны, следующий шаг – внесение оперативных изменений в рекламные активности на основании проведенного анализа. И опять возникает вопрос как это сделать, в случае, если исполнитель работает с десятками тысяч ключевых слов, сотнями таргетированных объявлений и тизерных баннеров. Ответ очевиден – использовать системы автоматизации управления рекламными кампаниями. Сейчас на открытом рынке есть компании, которые за определенный процент от бюджета предоставляют в аренду свои системы. Ряд рекламных агентств (в том числе и мы) решили эту проблему с помощью собственных разработок. Ниже приведена наша классификация уровней зрелости систем управления контекстной рекламой.

Стратегическое управление

Итак, мы разобрались с оперативным управлением. Теперь перейдем к стратегии. Тут на первый план выходит аналитик. Необходимо понимать, что профессиональный аналитик – «зверь» редкий и, как правило, очень дорогой. Содержать такого специалиста часто экономически просто не целесообразно. Поэтому исполнителю ничего не остается, как развивать эту компетенцию у себя. В своей компании мы на собеседовании для оценки понимания погруженности специалиста в эту тематику задаем простой тест:

Два пользователя X и Y зашли на сайт. Пользователь X зашел на страницу А, пробыл на ней 1 мин 20 сек и ушел с сайта. Пользователь Y пробыл на странице А 10 сек, а на странице B — 1мин 20 сек. Что покажет установленный стандартным образом счетчик Google Analytics?

Практика показывает, что правильный ответ знает не более 10% кандидатов.

В чем же заключается задача аналитика? В качестве образца приведем пример анализа результатов контекстной рекламы. Прежде всего, нужно подготовить данные. Это значит, что за анализируемый период нужно получить кортеж данных в разрезе каждого ключевого слова.

Уже только сбор данных требует правильной настройки связей между системами контекстной рекламы (Google Adwords и Yandex.Direct) и счетчиками на сайте (Google Analytics и Yandex.Metric).

Но даже установка таких связей не решает задачи. Например, для Yandex невозможно получить среднюю позицию объявления за анализируемый период, а значит сложно оценить, насколько хорош или плох CTR объявления. Задача аналитика — определить группы объектов (ключевые слова, объявления, посадочные страницы) и набор действий над этими группами, приводящий к повышению эффективности рекламных кампаний. Примеры таких действий:

• изменение текста объявлений,

• добавление минус слов,

• изменение ставок,

• изменение позиций,

• изменение временного таргетинга,

• изменение стратегий показов и т.д.

Эти группированные объекты и рекомендованный набор действий над ними являются заданием уже для специалиста по контекстной рекламе.

В заключение хочется сказать, что, несмотря на достаточную сложность и трудоемкость описанного подхода, он позволяет построить действительно эффективную моделью управления рекламной кампанией, нацеленную на снижение стоимости контакта и увеличение конверсии потенциальных клиентов, в реальных.

Вам понравилась статья?
0

Комментарии

(0)#

Последние комментарии на сайте

Только авторизованные пользователи могут добавлять комментарии.

Новости недвижимости:

00

В Москве оштрафованы первые три нарушителя режима самоизоляции.

Постановления о штрафах выданы первым трем нарушителям введенного в столице режима самоизоляции, сообщил начальник Главного контрольного управления Москвы Евгений Данчиков в пятницу.
00
ГК ПИК лого

Кейс от ПИК: #карантиния - как соседские сообщества переживают самоизоляцию

Жители города по-разному справляются с необходимостью пребывания дома на карантине. Оригинальное решение предложили жители районов ПИК. Они иронично переосмыслили креативную кампанию бренда “Заквартирия”, главный посыл которой заключается в том, что все самое интересное начинается за порогом квартиры, и начали делиться тем, как проходит их жизнь в самоизоляции. Жители придумали хэштег #Карантиния.
00
Альфа-Капитал логотип

УК “Альфа-Капитал” запустила инновационный продукт – начались продажи паёв ЗПИФа недвижимости «Альфа-Капитал Арендный поток»

УК «Альфа-Капитал» начала принимать заявки на приобретение паёв ЗПИФа недвижимости «Альфа-Капитал Арендный поток». Оригинальный проект создан в коллаборации с Альфа-Банком и X5 Retail Group.
00
БЕСТ-Недвижимость логотип

Как продление выходных повлияет на бизнес

Григорий Полторак, президент группы компаний «БЕСТ-Недвижимость», вице-президент РГР: Группа компаний «БЕСТ-Недвижимость» продолжает работать в апреле. Мы к этому готовы, так как уже в первую неделю, объявленную выходной, отработали организационные процессы, механизмы, технологии.
00
Группа «Эталон», логотип

На стройплощадке финальной очереди ЖК «Изумрудные холмы» начинается новый этап работ

На строительной площадке 18, 19 и 20-го корпусов ЖК «Изумрудные холмы» – финальной очереди жилого комплекса, который Группа «Эталон» реализует в подмосковном Красногорске, рабочие завершают устройство свайного поля 18 корпуса и приступают к фундаментным работам. Параллельно начинается забивка свай под будущим 19 корпусом.
00
Метриум Групп, логотип компании

Лайфхак от «Метриум»: ЧП в доме – что делать и кто виноват?

Дом по определению является местом, где человек чувствует себя максимально защищенным. Но иногда это спокойствие могут разрушить различные независящие от вас обстоятельства. Потоп, пожар, скачки напряжения – способны повредить ваше имущество и причинить большой ущерб. И если в этом виноваты соседи, то хотя бы понятно, к кому обращаться за компенсацией. Но что делать, если виновник происшествия не определен?
00

Дорожно-транспортную систему Новой Москвы сформируют к 2024 году

Основной транспортный каркас Троицкого и Новомосковского округов (ТиНАО) планируется сформировать до конца 2023 года, сообщил руководитель Департамента развития новых территорий столицы Владимир Жидкин.
00
Мир квартир лого

В Москве найдены квартиры-студии за 2 млн рублей и «трешка» за 5 млн

О космических ценах на московское жилье знают все, и не каждому дано накопить на квартиру даже за всю жизнь. Однако специалисты федерального портала «МИР КВАРТИР» как следует покопались в базе недвижимости своего ресурса и нашли предложения гораздо дешевле рыночных. Ценники стартуют буквально от 2 млн рублей.
00
Центр-Инвест

Инвестируй в правильное будущее

Компания «Центр-Инвест» предлагает грамотно распорядится имеющимися финансовыми накоплениями и инвестировать их в недвижимость. Для стабилизации рынка первичного жилья девелопер зафиксировал цены в реализуемых проектах, при этом, чтобы выполнить взятые обязательства, на площадках сохраняются высокие темпы строительства в запланированном объеме.
00

Организации торговли и бытовых услуг получат отсрочки по уплате земельного и имущественного налогов

Московские компании, работающие в сфере торговли и бытовых услуг, войдут в число организаций, которые получат послабления по уплате налога на имущество и земельного налога, сообщил заместитель мэра Москвы по экономической политике и имущественно-земельным отношениям Владимир Ефимов.
00
Метриум Групп, логотип компании

«Метриум»: В продажу вышел новый корпус ЖК ILOVE

Компания «Метриум» сообщает о старте продаж в новом корпусе ЖК бизнес-класса ILOVE. Купить квартиру в престижном Останкинском районе, в 10 минутах ходьбы от метро «Алексеевская», можно по цене от 8,36 млн рублей за 44 кв. м. Выдача ключей запланирована на конец 2023 года. Девелопер проекта – ГК «КОРТРОС».
00

Сергей Лёвкин: 6 ДОУ, две школы, объекты культуры и спорта планируется ввести до конца года на промзонах

Согласно плану строительства объектов недвижимости в границах производственно-коммунальных территорий (ПКТ) в текущем году за счет средств внебюджетных источников планируется ввести около 3,22 млн. квадратных метров недвижимости. Об этом сегодня сообщил руководитель Департамента градостроительной политики города Москвы Сергей Лёвкин.
00
ГК МИЦ лого

В ЖК «Кленовые Аллеи» завершается монтаж инженерных сетей первой очереди

ГК «МИЦ» завершает монтаж инженерных сетей для корпусов первой очереди ЖК «Кленовые Аллеи». Жители будут обеспечены надежными системами инженерной и коммунальной инфраструктуры, в которые будут входить не только существующие городские системы, но и построенные заново.
00

Минкомсвязь России и Сбербанк помогают россиянам, которые временно не могут вернуться на Родину и находятся за границей в трудной жизненной ситуации

Минкомсвязь России совместно со Сбербанком и фондом «Память поколений» по поручению Правительства РФ начали оказывать финансовую помощь россиянам, которые испытывают трудности с возвращением на Родину и находятся за границей в сложной жизненной ситуации.
Или войти с помощью: