Подробнее о Программе Realto
Скачать программу
28.12.2018
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
27.12.2018
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
26.12.2018
Новости компаний, пресс- и пост-релизы

В этой статье мы хотим поделиться своим опытом в тактике и стратегии непрерывного повышения эффективности рекламных активностей в интернете.

Итак, вы исполнитель. И совсем не важно, являетесь ли вы сотрудником рекламного агентства или работаете на стороне клиента. У вас есть заказчик. И этот заказчик больше всего на свете хочет одного – ЭФФЕКТИВНОСТИ рекламы. Именно эффективность делает вашего заказчика счастливым. И задача агентства максимально приблизить этот миг счастья.

Начнем с того, что мы изначально рассматриваем рекламную кампанию как объект управления.

Представим, что это двигатель, «топливом» для которого является бюджет. А результатом «работы» этого двигателя-объекта являются необходимые рекламодателю целевые действия — заполнение заявки на сайте, звонок в компанию, обращение за дополнительной информацией (через почту или через онлайн сервис на сайте) и т.д.

Давайте «разберем двигатель» и посмотрим, что у него внутри? Как правило, объект управления состоит из трех компонентов:

• Внешние площадки, которые являются источником трафика на сайт. В основном это поисковые системы (органический трафик и контекстная реклама), медийные площадки, где размещаются баннеры или PR-статьи, и социальные площадки (блоги, соцсети и т.д.).

• Интернет-ресурсы рекламодателя (сайт, интернет-магазин, портал), которые «собирают» трафик и «продают» услуги или товары.

• Бэк-офис — системы, фиксирующие целевые действия и поддерживающие процесс продажи.

Таким образом, для обеспечения эффективности исполнитель должен НЕПРЕРЫВНО решать задачу оптимального управления. В зависимости от стратегии и финансовых задач может быть две:

Итак, у нас есть объект управления, и сформулирована оптимизационная задача. Осталось только построить систему управления, которая обеспечит ее выполнение. В теории управления это называется КОНТУРОМ УПРАВЛЕНИЯ, который состоит из следующих шагов:

• получение данных о ходе рекламной кампании;

• обработка и анализ данных;

• корректировка рекламных активностей с целью повышения эффективности рекламы.

При этом нужно понимать, что таких контуров управления должно быть как минимум два. Первый — оперативный, предполагающий анализ и корректировку рекламной кампании на ежедневной основе. Второй — стратегический, где осуществляется более глубокий анализ, в результате которого может изменяться стратегия рекламной кампании в целом или в рамках отдельных инструментов. Оптимальным решением является прохождения всех шагов стратегического контура на основании месячных результатов.

По отношению к инструментам интернет-рекламы контуры управления «распределяются» следующим образом:

Отсутствие для ряда инструментов оперативного управления связано с тем, что либо проявление внесенных изменений отражается только через достаточно долгий промежуток времени (SEO), либо исполнитель просто не может в оперативном режиме постоянно вносить изменения в рекламные активности (классическая медийка).

Оперативное управление РК

Для того чтобы производить полноценный анализ данных на ежедневной основе необходимо научиться оперативно собирать данные из разных источников. В случае проведения комплексной рекламной кампании таких источников может быть достаточно много:

• системы управления контекстной рекламой;

• инструменты отслеживания позиций ключевых слов в поисковой выдаче;

• отчеты, предоставляемые медийными площадками;

• личные кабинеты для управления таргетированной рекламой;

• системы анализа поведения пользователей;

• системы/ exel-таблицы, в которых фиксируются запланированные показатели рекламной кампании (KPI);

• бэк-офисные системы, обеспечивающие регистрацию полезных действий.

К сожалению, сегодня на рынке не существует готовых продуктов, способных аккумулировать данные из всех этих источников. Поэтому, как правило, либо исполнитель вообще не осуществляет полноценный оперативный анализ рекламных активностей, либо тратит на это массу времени, ежедневно выгружая и «совмещая» данные из многочисленных источников в exel-таблицах.

Чтобы решить эту проблему мы разработали статистическую систему, обеспечивающую извлечение и загрузку данных из всех необходимых источников и предоставляющую исполнителю и заказчику удобный интерфейс для мониторинга и анализа текущей ситуации.

После того, как все данные собраны, следующий шаг – внесение оперативных изменений в рекламные активности на основании проведенного анализа. И опять возникает вопрос как это сделать, в случае, если исполнитель работает с десятками тысяч ключевых слов, сотнями таргетированных объявлений и тизерных баннеров. Ответ очевиден – использовать системы автоматизации управления рекламными кампаниями. Сейчас на открытом рынке есть компании, которые за определенный процент от бюджета предоставляют в аренду свои системы. Ряд рекламных агентств (в том числе и мы) решили эту проблему с помощью собственных разработок. Ниже приведена наша классификация уровней зрелости систем управления контекстной рекламой.

Стратегическое управление

Итак, мы разобрались с оперативным управлением. Теперь перейдем к стратегии. Тут на первый план выходит аналитик. Необходимо понимать, что профессиональный аналитик – «зверь» редкий и, как правило, очень дорогой. Содержать такого специалиста часто экономически просто не целесообразно. Поэтому исполнителю ничего не остается, как развивать эту компетенцию у себя. В своей компании мы на собеседовании для оценки понимания погруженности специалиста в эту тематику задаем простой тест:

Два пользователя X и Y зашли на сайт. Пользователь X зашел на страницу А, пробыл на ней 1 мин 20 сек и ушел с сайта. Пользователь Y пробыл на странице А 10 сек, а на странице B — 1мин 20 сек. Что покажет установленный стандартным образом счетчик Google Analytics?

Практика показывает, что правильный ответ знает не более 10% кандидатов.

В чем же заключается задача аналитика? В качестве образца приведем пример анализа результатов контекстной рекламы. Прежде всего, нужно подготовить данные. Это значит, что за анализируемый период нужно получить кортеж данных в разрезе каждого ключевого слова.

Уже только сбор данных требует правильной настройки связей между системами контекстной рекламы (Google Adwords и Yandex.Direct) и счетчиками на сайте (Google Analytics и Yandex.Metric).

Но даже установка таких связей не решает задачи. Например, для Yandex невозможно получить среднюю позицию объявления за анализируемый период, а значит сложно оценить, насколько хорош или плох CTR объявления. Задача аналитика — определить группы объектов (ключевые слова, объявления, посадочные страницы) и набор действий над этими группами, приводящий к повышению эффективности рекламных кампаний. Примеры таких действий:

• изменение текста объявлений,

• добавление минус слов,

• изменение ставок,

• изменение позиций,

• изменение временного таргетинга,

• изменение стратегий показов и т.д.

Эти группированные объекты и рекомендованный набор действий над ними являются заданием уже для специалиста по контекстной рекламе.

В заключение хочется сказать, что, несмотря на достаточную сложность и трудоемкость описанного подхода, он позволяет построить действительно эффективную моделью управления рекламной кампанией, нацеленную на снижение стоимости контакта и увеличение конверсии потенциальных клиентов, в реальных.

Вам понравилась статья?
0

Комментарии

(0)#

Последние комментарии на сайте

Только авторизованные пользователи могут добавлять комментарии.

Новости недвижимости:

00

Ассоциация российских банков подготовила законопроект, разрешающий рефинансирование ипотеки с использованием материнского капитала

Данная инициатива поможет тем россиянам, которые получили кредит несколько лет назад и до сих пор не могут его рефинансировать.
00
Метриум Групп, логотип компании

Лайфхак от «Метриум»: Как не стать жертвой иронии судьбы

В преддверии Нового года эксперты «Метриум» «примерили» культовую комедию на столичный рынок недвижимости и подготовили пять советов для покупателей жилья в новостройках, которые позволят им не стать жертвой иронии судьбы.
00
RDI Group

Компания RDI Group будет совместно с ГК «Самолет» реализовывать проект по застройке 440 га в Новой Москве

Компания RDI Group объявляет о завершении сделки с компанией «Самолёт Две Столицы» в совместном предприятии по освоению перспективных земельных участков совокупной площадью 440 га в Новой Москве.
00
NAI Becar

NAI Becar подводит предварительные итоги 2018 года на рынке коммерческой недвижимости Москвы

Несмотря на рост доли иностранного капитала, общий объем инвестиций в столице снизился. Отмечается предельно низкий ввод новых офисных центров.
00
Бест-Новострой логотип

По итогам 2018 года рост цен в столичных новостройках составил от 2 до 18%

К такому выводу пришли эксперты «БЕСТ-Новострой» в ходе анализа ценовой ситуации на первичном рынке Большой Москвы в уходящем году.
00
Ривер Парк

Остатки сладки. Обзор жилых комплексов массового сегмента с минимальным объемом предложения

В довольно большом количестве жилых комплексов – более 30% адресов – предлагается минимальное чисто лотов.
00
ИНКОМ-Недвижимость, логотип компании

Объем предложения на московском вторичном рынке жилья в 2018 году снизился почти на треть

По данным ИНКОМ-Недвижимость, 2018 год стал рекордным по темпам сокращения предложения на московском вторичном рынке жилья.
Закрыть ×
Вы сможете закрыть рекламу через: 
Или войти с помощью: