Аренда офисов от собственника!
Скачать программу
07.12.2016
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
07.12.2016
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
Заявка на обслуживание
Заявка на обслуживание Отправьте свою заявку на Realto.ru
и вам помогут наши сотрудники
или партнеры портала

В этой статье мы хотим поделиться своим опытом в тактике и стратегии непрерывного повышения эффективности рекламных активностей в интернете.

Итак, вы исполнитель. И совсем не важно, являетесь ли вы сотрудником рекламного агентства или работаете на стороне клиента. У вас есть заказчик. И этот заказчик больше всего на свете хочет одного – ЭФФЕКТИВНОСТИ рекламы. Именно эффективность делает вашего заказчика счастливым. И задача агентства максимально приблизить этот миг счастья.

Начнем с того, что мы изначально рассматриваем рекламную кампанию как объект управления.

Представим, что это двигатель, «топливом» для которого является бюджет. А результатом «работы» этого двигателя-объекта являются необходимые рекламодателю целевые действия — заполнение заявки на сайте, звонок в компанию, обращение за дополнительной информацией (через почту или через онлайн сервис на сайте) и т.д.

Давайте «разберем двигатель» и посмотрим, что у него внутри? Как правило, объект управления состоит из трех компонентов:

• Внешние площадки, которые являются источником трафика на сайт. В основном это поисковые системы (органический трафик и контекстная реклама), медийные площадки, где размещаются баннеры или PR-статьи, и социальные площадки (блоги, соцсети и т.д.).

• Интернет-ресурсы рекламодателя (сайт, интернет-магазин, портал), которые «собирают» трафик и «продают» услуги или товары.

• Бэк-офис — системы, фиксирующие целевые действия и поддерживающие процесс продажи.

Таким образом, для обеспечения эффективности исполнитель должен НЕПРЕРЫВНО решать задачу оптимального управления. В зависимости от стратегии и финансовых задач может быть две:

Итак, у нас есть объект управления, и сформулирована оптимизационная задача. Осталось только построить систему управления, которая обеспечит ее выполнение. В теории управления это называется КОНТУРОМ УПРАВЛЕНИЯ, который состоит из следующих шагов:

• получение данных о ходе рекламной кампании;

• обработка и анализ данных;

• корректировка рекламных активностей с целью повышения эффективности рекламы.

При этом нужно понимать, что таких контуров управления должно быть как минимум два. Первый — оперативный, предполагающий анализ и корректировку рекламной кампании на ежедневной основе. Второй — стратегический, где осуществляется более глубокий анализ, в результате которого может изменяться стратегия рекламной кампании в целом или в рамках отдельных инструментов. Оптимальным решением является прохождения всех шагов стратегического контура на основании месячных результатов.

По отношению к инструментам интернет-рекламы контуры управления «распределяются» следующим образом:

Отсутствие для ряда инструментов оперативного управления связано с тем, что либо проявление внесенных изменений отражается только через достаточно долгий промежуток времени (SEO), либо исполнитель просто не может в оперативном режиме постоянно вносить изменения в рекламные активности (классическая медийка).

Оперативное управление РК

Для того чтобы производить полноценный анализ данных на ежедневной основе необходимо научиться оперативно собирать данные из разных источников. В случае проведения комплексной рекламной кампании таких источников может быть достаточно много:

• системы управления контекстной рекламой;

• инструменты отслеживания позиций ключевых слов в поисковой выдаче;

• отчеты, предоставляемые медийными площадками;

• личные кабинеты для управления таргетированной рекламой;

• системы анализа поведения пользователей;

• системы/ exel-таблицы, в которых фиксируются запланированные показатели рекламной кампании (KPI);

• бэк-офисные системы, обеспечивающие регистрацию полезных действий.

К сожалению, сегодня на рынке не существует готовых продуктов, способных аккумулировать данные из всех этих источников. Поэтому, как правило, либо исполнитель вообще не осуществляет полноценный оперативный анализ рекламных активностей, либо тратит на это массу времени, ежедневно выгружая и «совмещая» данные из многочисленных источников в exel-таблицах.

Чтобы решить эту проблему мы разработали статистическую систему, обеспечивающую извлечение и загрузку данных из всех необходимых источников и предоставляющую исполнителю и заказчику удобный интерфейс для мониторинга и анализа текущей ситуации.

После того, как все данные собраны, следующий шаг – внесение оперативных изменений в рекламные активности на основании проведенного анализа. И опять возникает вопрос как это сделать, в случае, если исполнитель работает с десятками тысяч ключевых слов, сотнями таргетированных объявлений и тизерных баннеров. Ответ очевиден – использовать системы автоматизации управления рекламными кампаниями. Сейчас на открытом рынке есть компании, которые за определенный процент от бюджета предоставляют в аренду свои системы. Ряд рекламных агентств (в том числе и мы) решили эту проблему с помощью собственных разработок. Ниже приведена наша классификация уровней зрелости систем управления контекстной рекламой.

Стратегическое управление

Итак, мы разобрались с оперативным управлением. Теперь перейдем к стратегии. Тут на первый план выходит аналитик. Необходимо понимать, что профессиональный аналитик – «зверь» редкий и, как правило, очень дорогой. Содержать такого специалиста часто экономически просто не целесообразно. Поэтому исполнителю ничего не остается, как развивать эту компетенцию у себя. В своей компании мы на собеседовании для оценки понимания погруженности специалиста в эту тематику задаем простой тест:

Два пользователя X и Y зашли на сайт. Пользователь X зашел на страницу А, пробыл на ней 1 мин 20 сек и ушел с сайта. Пользователь Y пробыл на странице А 10 сек, а на странице B — 1мин 20 сек. Что покажет установленный стандартным образом счетчик Google Analytics?

Практика показывает, что правильный ответ знает не более 10% кандидатов.

В чем же заключается задача аналитика? В качестве образца приведем пример анализа результатов контекстной рекламы. Прежде всего, нужно подготовить данные. Это значит, что за анализируемый период нужно получить кортеж данных в разрезе каждого ключевого слова.

Уже только сбор данных требует правильной настройки связей между системами контекстной рекламы (Google Adwords и Yandex.Direct) и счетчиками на сайте (Google Analytics и Yandex.Metric).

Но даже установка таких связей не решает задачи. Например, для Yandex невозможно получить среднюю позицию объявления за анализируемый период, а значит сложно оценить, насколько хорош или плох CTR объявления. Задача аналитика — определить группы объектов (ключевые слова, объявления, посадочные страницы) и набор действий над этими группами, приводящий к повышению эффективности рекламных кампаний. Примеры таких действий:

• изменение текста объявлений,

• добавление минус слов,

• изменение ставок,

• изменение позиций,

• изменение временного таргетинга,

• изменение стратегий показов и т.д.

Эти группированные объекты и рекомендованный набор действий над ними являются заданием уже для специалиста по контекстной рекламе.

В заключение хочется сказать, что, несмотря на достаточную сложность и трудоемкость описанного подхода, он позволяет построить действительно эффективную моделью управления рекламной кампанией, нацеленную на снижение стоимости контакта и увеличение конверсии потенциальных клиентов, в реальных.

Вам понравилась статья?
0

Комментарии

(0)#

Последние комментарии на сайте

Только авторизованные пользователи могут добавлять комментарии.

Новости недвижимости:

00
Окна экватор

Заказывайте пластиковые окна в компании «Окна Экватор»

Несмотря на все свои особенности, старыедобрые деревянные окна уже не рассматриваются в качестве наиболее практичных и выгодных. Лидерскую позицию в данном списке заняли пластиковые изделия
00
Уборка коттеджа после ремонта

После окончания ремонта обратитесь в «Клининг-Сервис»

Ремонтные работы нередко сопровождаются не только шумом, но и значительным объемом грязи и мусора. Конечно же, после косметической коррекции интерьера убрать помещение значительно проще, чем после капитального
00
скидки и акции

Предновогодние скидки и акции на новостройки до 20%

Инвестиционно-риэлторская компания Est-a-Tet – постоянный участник и официальный партнер выставки-продажи «Недвижимость от лидеров» сообщает о старте новогодних акций в более 10 проектах Москвы и Московской области, в рамках которых предлагаются скидки до 20%.
00
Премия RREF AWARDS 2016

Премия RREF AWARDS 2016: как это было

Премия RREF Awards стала самым значительным событием на рынке жилой городской недвижимости в 2016 году. В этом сегменте мероприятия проводятся часто, но такой масштабный проект, как RREF Awards, стал, пожалуй, единственным на современном рынке недвижимости.
00

В 2018 году будет завершено строительство театра Александра Калягина

Как сообщил руководитель Департамента строительства Москвы Андрей Бочкарев, строительные работы входной группы театра ElCetera под руководством Александра Калягина планируется окончить в течение 1,5-2 лет
00

Работы по реконструкции столичного стадиона «Торпедо» начнутся не ранее 2019 года

Как сообщили в пресс-службе компании-инвестора, которая займется этой работой, приступить к реконструкционным работам на легендарном стадионе им. Эдуарда Стрельцова под названием «Торпедо» можно будет на рубеже 2019-2020 года
00
Ритуальные услуги

Ритуальные услуги - куда лучше обращаться в Москве

Недостатка в подобных предложениях никогда не было. Проблема только касалась правильного выбора похоронного бюро. Сегодня участников сегмента ритуальных услуг условно можно разделить на две категории: государственные ритуальные службы и неофициальные похоронные агентства
00
ЖК «Дом на Дворянской»

ЖК «Дом на Дворянской» - для ценителей красоты и удобства!

Жилье на Петроградской стороне традиционно ценится у покупателей. Однако свободных пятен под застройку в самом сердце Петербурга практически нет, поэтому и новых качественных проектов здесь немного
00

Водопад приятных скидок

Где бы Вы не проживали, в большом городе, промышленном центре или тихой провинции - всегда приятно потратить на покупки меньше, чем изначально было рассчитано. В этом нам помогают скидки, о многих из которых мы зачастую узнаем в последний день, а посему не всегда успеваем ими воспользоваться
00
Плитка Paradyz

Плитка Paradyz - это креативная работа дизайнерского альянса

Первая плитка польской фабрики Paradyz выпущена в 1989 году. С самого начала компания завоевала популярность и расположение потребителей более чем 40 стран мира. На данный момент в строительный холдинг входят пять заводов, каждый из которых имеет свою особую специализацию
00
Продажа деревянных поддонов

Производство, продажа, покупка поддонов в Москве

Компания по производству поддонов «Завод тары» занимается изготовлением, реставрацией и реализацией деревянных поддонов различных размеров. Хранить многие товары, перевозить их, возможно только с использованием таких поддонов.
Закрыть ×
Вы сможете закрыть рекламу через: 
Или войти с помощью: