Реклама на транспорте поедет по "Бульварному кольцу"

Победителем аукциона "Мосгортранса" на право размещать в течение пяти лет рекламу на общественном наземном транспорте столицы стало входящее в Multigroup Development агентство недвижимости "Бульварное кольцо", ранее на рынке наружной рекламы неизвестное. Стоимость контракта в ходе торгов выросла почти в пять раз — с 442 млн до почти 2,2 млрд руб. Столичный департамент СМИ и рекламы уже пообещал повысить стартовую цену для следующего аукциона — по выбору рекламного подрядчика Московского метрополитена.

Новая реклама на транспорте Москвы не размещается с января, когда истек пятилетний контракт ГУП "Мосгортранс" (управляет более 5,5 тыс. столичных автобусов, троллейбусов и трамваев) с компанией "Техпрогресс". В 2006 году "Техпрогресс" за $8,74 млн купила группа Gallery, второй по величине после News Outdoor оператор наружной рекламы. Но в 2009-2010 годах Gallery уступила свое право по размещению рекламы агентству "Нью-Тон". По итогам 2010 года исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик" оценила затраты на рекламу на столичном транспорте в 180 млн руб., или всего 1% от всех расходов на наружную рекламу в Москве.

И Gallery, и "Нью-Тон" участвовали в объявленном "Мосгортрансом" открытом аукционе по выбору нового рекламного подрядчика. Подали заявки также рекламный оператор столичного метро компания "Олимп" и ее "дочка" "Рекарт 31", размещающая рекламу на принадлежащих "Мосгортрансу" остановочных павильонах. Другими участниками стал третий в стране оператор "Вера-Олимп" и специализирующееся на рекламе внутри автобусов и троллейбусов агентство "Мартин Иден", а также малоизвестные на рынке компании "Консалтинг АДВ" и "Инвест-Фактор". Наконец, как сообщал "Ъ" 3 мая, интерес к аукциону проявило агентство недвижимости "Бульварное кольцо".

На прошедшем вчера в офисе "Мосгортранса" аукционе разыгрывался всего один лот. Минимальная стоимость контракта была определена в 442,22 млн руб. за пять лет. Причем за первый год победитель торгов, согласно тендерной документации, должен перечислить "Мосгортрансу" 13%, за второй — 16%, за третий — 20%, за четвертый — 24% и за пятый — 27%. Шаг аукциона равнялся 22,111 млн руб.

До того как стоимость контракта превысила 1 млрд руб., в торгах активно участвовали представители всех девяти компаний. Затем за победу боролись только Gallery, "Нью-Тон" и "Бульварное кольцо". После 1,6-1,7 млрд руб. с дистанции сошла и Gallery. Закончился аукцион на сумме 2 188 989 396 руб., которую подтвердило "Бульварное кольцо". "Нью-Тон" был согласен только на 2,167 млрд руб. Таким образом, контракт с "Мосгортрансом" в ходе аукциона подорожал почти в пять раз, почти в восемь раз превысив отчисления "Техпрогресса" за 2006-2010 годы.

Теперь ГУП "Мосгортранс" должно до 25 мая заключить договор с "Бульварным кольцом". Если оно вдруг откажется от своих обязательств, то контракт переходит уже к "Нью-Тону". Впрочем, участвовавший в аукционе директор по маркетингу и рекламе "Бульварного кольца" Глеб Кожемяко заверил "Ъ", что его компания намерена всерьез заняться рекламой на транспорте (см. блицинтервью). Итоговая сумма значительно превзошла ожидания организаторов аукциона, признал гендиректор "Мосгортранса" Петр Иванов.

"Бульварное кольцо" специализируется на загородной недвижимости, указано на его сайте. Соучредителями ООО "Агентство недвижимости "Бульварное кольцо"" на паритетных началах, по данным ЕГРЮЛ на февраль 2010 года, являются Сергей и Оксана Фокины. Агентство входит в Multigroup Development, наиболее известный проект которой — подмосковный поселок "Маленькая Италия". Учредители ООО "Мульти групп", по данным ЕГРЮЛ на май 2008 года, Сергей Фокин, Дмитрий Сироткин, Юрий Назаров, Юрий Решетняк и Михаил Негинский.

Коммерческий директор "Олимпа" Альберт Теплицкий сомневается, что компания без опыта работы на рекламном рынке сможет выполнить взятые на себя обязательства. За пять лет 2 млрд руб., "если очень постараться", в принципе можно "отбить", полагает исполнительный директор "Нью-Тона" Овик Саркисян, для которого, по его словам, игра "Бульварного кольца" на повышение стала неожиданностью. Гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин напоминает, что в наружной рекламе арендные выплаты не должны превышать 30% выручки, то есть, чтобы иметь успешный бизнес, за пять лет "Бульварному кольцу" необходимо собрать с рекламодателей почти 7,3 млрд руб.

Зато чиновники воодушевлены итогами аукциона. Руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников заявил "Ъ", что теперь его ведомство, скорее всего, повысит стартовую цену для готовящегося сейчас аукциона по выбору рекламного подрядчика ГУП "Московский метрополитен" (договор с "Олимпом" истекает уже в июне этого года). Пока минимальная стоимость контракта определена в 1,03 млрд руб. в год, что почти на треть превышает прошлогодние отчисления "Олимпа" метрополитену.