Повеяло древними поверьями: «как назовешь ты сына своего, так и судьба его сложится». Любые компании или проекты для их основателей – дети. Выстраданные, выношенные и взращенные. Но порой в процессе взросления имена им действительно приходится менять. Хотя для обозначения этого процесса современные специалисты используют иную лексику по сравнению с древними ведунами.

Недавно ведущие PR-сообщества – ассоциация специалистов по маркетингу рынка недвижимости REPA и международная ассоциация бизнес-коммуникаторов IABC – провели круглый стол, чтобы обсудить, как изменилась коммуникативная стратегия брендов рынка недвижимости после кризиса. Причина проведения подобного мероприятия, по словам организаторов, – недостаточное внимание компаний к вопросам брендостроительства в данной сфере. Специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» согласны, что тема эта заслуживает внимания, хотя приходится признать, что говорить на нее предметно получается редко. И вопросов, как обычно, больше, чем ответов.

Не все то «бренд», что имеет название

В первую очередь возникает вопрос: а о чем мы говорим, что мы имеем в виду под брендами? Если рассматривать исключительно в правовом аспекте, то бренд – это практически синоним товарного знака. Однако, коль скоро упоминаются стратегии компаний, напрашивается вывод, что мы обсуждаем бренды с точки зрения восприятия потребителей, а это уже другая история. В классическом маркетинговом понимании под брендами подразумеваются только те торговые марки, которые у большинства потенциальных потребителей вызывают ряд схожих эмоциональных ассоциаций, обладают устойчивой репутацией, создали в глазах своей аудитории некий устойчивый образ (кстати, вовсе не обязательно – положительный).

Разумеется, бренды создаются не ради красоты, а для того, чтобы определять выбор потребителя в свою пользу. А еще лучше – чтобы создавать добавленную стоимость на товар (услуги). Если вы в магазине поинтересуетесь, почему одни часы стоят, условно говоря, 10 000 руб., а другие – 100 000 руб., а вам ответят, что последние – Longines, это и будет объяснением. А что тут еще добавить? По сути, бренд обеспечивает товару более высокую цену, которая складывается не только из его потребительских качеств, но и из некоей эмоциональной ценности.

Проецируя эту ситуацию на рынок недвижимости, скажем, что бренд – это когда человек не боится покупать квартиру в строящемся доме, потому что застройщик «не нуждается в представлении», или пойдет в риелторское агентство, потому что много лет о нем слышал и априори доверяет, хотя ни разу там не обслуживался. Наконец, снимет офис в том БЦ, где считается «круто» сидеть. С этой точки зрения Рублевка – безусловно, бренд. И магазин «Елисеевский», который, увы, уже закрыт. Или тот же жилой комплекс «Марфино». Наконец, «Москва-Сити» – несмотря на море негатива вокруг (мы ведь уже сказали: репутация бренда не обязательно должна быть позитивной).

Осенью 2008 г. аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» провел анкетирование профильных журналистов рынка (20 авторов и редакторов ведущих СМИ). В ходе опроса мы в том числе поинтересовались, какие компании рынка недвижимости можно назвать самыми «раскрученными». Конечно, мы спрашивали не напрямую о брендах (в силу разной трактовки этого термина), но, согласитесь, понятия пересекаются. Одна из участниц исследования прокомментировала данный вопрос в своей анкете так: «Брендов, если не считать Mirax и «Миэль», по сути, нет – в сравнении с другими рынками». Интересно, что общие итоги анкетирования подтвердили это мнение: самыми «раскрученными» журналисты назвали Mirax и «Миэль» – каждую из компаний упомянули 18 опрошенных из 20 (читайте статью «PR на рынке недвижимости глазами журналистов – Эпизод I»). Приятно, что www.irn.ru тоже вошли в этот список на второй позиции, далее следует «Инком». Можно лишь добавить, что каждая из перечисленных компаний строит свою репутацию (или бренд) давно, осознанно и последовательно.

К слову, в конкурсе «Бренд года EFFIE» к номинации «Недвижимость и строительство» в разные года становились победителями: Mirax, «Московские окна» (2006 г.); снова Mirax, «Интеко», (2007 г); KBE, Holzplast (2009 г.); «НДВ-Недвижимость» (2010 г.). Это то, что люди знают и признают как успешные марки данной отрасли. Причем KBE – это профили, а Holzplast – сайдинг, то есть, строго говоря, стройматериалы.

В общем, с брендами на рынке недвижимости не густо. А то, что мы зачастую называем этим словом – это компании, проекты, зачастую даже хорошие и очень хорошие – но, простите, не бренды! В связи с этим как-то не хочется злоупотреблять этим понятием. Сначала нужно построить.

Оно нам надо?

Отсюда вытекает следующий вопрос: а нужно ли строить эти самые бренды? На круглом столе аналитик «ИнвестКафе» Юрий Кочетков предложил докладчикам любопытную тему для размышления, которую обозначил следующим образом: в кризис бренды имеют отрицательный вес, так как именно бренды «накрылись». Так, может, не стоит «накачивать» бренды? (Под этим аналитик подразумевал большие усилия и затраты по продвижению компаний/проектов, в том числе – на рекламу).

Нам представляется, что компаниям, наиболее тяжело пережившим кризис, помешали вовсе не бренды, а ошибки в стратегии ведения бизнеса – чрезмерное наращивание кредитов, «гигантомания», гонка за масштабностью, расширением географии строительства и капитализацией с целью выхода на IPO и т.п. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» неоднократно писал на эту тему, одна из таких статей – «Спекулятивные «пузыри»: нужно строить, а не копить землю». Однако бренды действительно привлекают повышенное внимание, и потому истории с ними выходят такими громкими. Множество компаний в кризис «тихо загнулись», просто об этом не писали и не говорили так много (от чего упомянутым компаниям, наверное, не легче).

Еще один нюанс заключается в следующем: наиболее «продвинутые» акционеры в сфере недвижимости время от времени берутся играть в серьезные маркетинговые игры – с большими агентствами и большими бюджетами. Но не все готовы в этом деле идти до конца. Анастасия Подакина, ныне директор департамента маркетинга компании «Система-Галс», в свое время работавшая заместителем директора по маркетингу Mirax, вспоминает, как компания в 2007-2008 гг. занималась брендостроительством. Стояла задача разработать «платформу бренда». Наняли специалистов из BBDO, а нужно отметить, что это одна из ведущих международных коммуникационных сетей, и редкие игроки рынка недвижимости нанимают исполнителей такого ценового уровня. Специалисты агентства начали искать место Mirax в так называемом «поле брендов». Если очень упростить, то это означает, что из множества характеров и амплуа нужно было определить наиболее подходящий для заказчика, чтобы в дальнейшем целенаправленно развивать именно его. Ну, допустим, бывает бренд-волшебник, бренд-правитель, бренд-любовник и т.п. Есть определенные весьма трудоемкие методики, которые позволяют это делать. Специалисты BBDO проводили опросы, анкетировали топ-менеджеров из различных сфер бизнеса и т.п. В результате более полугодовой работы они выяснили, что Mirax – это бренд-герой.

«Закавыка» в том, что у каждого бренда – своя история, своя логика развития, и по законам жанра герой – это тот, кто приходит-побеждает-уходит или умирает (оставаясь в памяти). То есть жизнь у него, как правило, яркая, но недолгая. Когда владельцу компании (тогда еще бизнесмену Сергею Полонскому) описали такой вариант – он согласился репозиционировать компанию на бренд-правитель, как предлагали маркетологи, и решил вынести этот вопрос на обсуждение правления. Но тут случилось странное: все остальные акционеры и руководители компании расставаться с брендом-героем не захотели и большинством голосов настояли на первоначальном варианте. Полонский согласился с большинством. Бренд-герой вместе со слоганом «Лучшие из лучших» получил новый заряд бодрости – на какое-то время. Чем все закончилось, мы знаем. Кто после этого скажет, что все это глупости и закономерностей не существует?

Мои года – мое богатство

Пожалуй, главный на сегодня вопрос: собираются ли компании, с разным результатом пережившие экономическую встряску последних лет, менять как-то дальнейшую стратегию? Участники круглого стола считают, что это нужно далеко не всем. Отдельным компаниям изменения необходимы. Например, «Система-Галс» сейчас завершает ребрендинг, начатый осенью 2010 г., – из названия уходит привычное рынку слово «система», основным становится слово «галс», но писаться оно будет иначе, и в логотипе акцент сделан на графическое изображение слова HALS латинскими буквами с символическим начертанием буквы «А» в форме прямого угла. Причин несколько: у компании сменились собственники, за старым именем закрепился определенный негатив, от которого необходимо отстроиться, чтобы развиваться дальше, компания хочет донести до аудитории свое позитивное развитие.

Многие торговые марки рынка недвижимости в свое время возникали стихийно, без каких-либо долгосрочных стратегий. Скажем, Penny Lane – это название района в Ливерпуле и одновременно улицы с перекрестком, где в детстве жили Пол Маккартни и Джон Леннон. Впоследствии The Beatles посвятили ему одноименную песню. Московское риелторское агентство Penny Lane Realty взяло такое название, когда львиную долю клиентов составляли иностранцы. Или «Миэль»: мало кто знает, что это название расшифровывалось в свое время как «Московская инновационная электронная лаборатория». Однако сейчас обе компании – одни из немногих брендов на рынке недвижимости, а их названия воспринимаются как данность. Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров убежден, что нужно оценивать не только бренд, но и то, сколько в него вложено, и тот вес, который он приобрел со временем. Если изначально он и создавался несколько непродуманно, то сейчас оброс историей, известностью, что, безусловно, имеет большую ценность.

По словам генерального директора «Миэль-Новостройки» Марии Литинецкой, «Миэль» много лет формировал и нес в массы интеллигентный образ риелтора, который занимается экономклассом. Сейчас компания получила ряд молодых, веселых, порой – наглых, но весьма перспективных конкурентов. Тем не менее у них нет прошлого, нет багажа имевшихся, но успешно решенных проблем. «Двадцать лет опыта не позволяют вести агрессивную политику. Риелторы в массе своей используют агрессивный подход – не только в части продвижения, но и в части взаимодействия на объектах, работы с корпоративными клиентами и т.п. Но стратегия борьбы не может быть долгосрочной», – убеждена Литинецкая.

Тем не менее потрудиться сегодня придется всем: и новичкам, и «бывалым». Например, как отмечает Мария Литинецкая, сейчас в Подмосковье появилось много новых проектов из серии «многоэтажки в поле», и нужно будет как-то продавать абсолютно одинаковый продукт, так что в ход пойдут самые разные приемы. Например, по ее информации, часть компаний/проектов собирается стартовать на телевидении (которое является нетрадиционным для рынка недвижимости коммуникационным каналом – читайте на www.irn.ru материалы из серии «Топ-10 рекламодателей»). Правда, эксперт отмечает, что ряд застройщиков уже выходили в «телевизор» в тяжелые для себя периоды, не всем это принесло удачу. Есть достаточно положительный опыт «Инкома», а были и массированные федеральные медиакампании МИАНа или СУ-155 на ТВ.

«Если ничего не делать, репутация создается стихийно. У нас стратегия отчасти поменялась, потому что поменялся рынок. Рекламные каналы остались те же, но PR прибавился в большом количестве», – заметила директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина.

С развитием новых технологий, социальных сетей и т.п. наступило благодатное время для всевозможных экспериментов в сфере продвижения, чем отдельные компании вовсю пользуются. Например, Penny Lane осваивает YouTube: в этом году отснимут около 100 видеосюжетов, компания даже приобрела собственную телестудию. Георгий Дзагуров пообещал всем собравшимся вирусный ролик в ближайшее время. «Мы просто думаем, что это очень дешево и обязательно во что-то выльется. А вообще мне очень нравится все, что произошло с этим кризисом. Люди перестали делать глупости. Некоторые даже привыкли работать», – резюмирует руководитель Penny Lane Realty.

В остальном никаких секретов участники круглого стола не открыли. Так что изменится ли коммуникативная стратегия участников рынка и как именно – увидим сами. Однако есть ощущение, что сейчас игроки рынка действуют более осознанно, чем до пресловутого 2008 г., что уже неплохо.

Вам понравилась статья?
0

Комментарии

(0)#

Последние комментарии на сайте

Только авторизованные пользователи могут добавлять комментарии.

Новости недвижимости:

00
Сергей Александрович Пахомов, председатель Комитета Государственной Думы по строительству и ЖКХ

Поэтапное раскрытие эскроу-счетов остается непопулярной мерой – депутат

Госдума не планирует вносить поправки, позволяющие внедрить поэтапное раскрытие эскроу-счетов, рассказал председатель Комитета Государственной Думы по строительству и ЖКХ Сергей Пахомов.
00
Четвёртая очередь ÁLIA: готовность котлована – 83%, застройщик вышел на «землю». Июль 2025

Четвёртая очередь ÁLIA: готовность котлована – 83%, застройщик вышел на «землю»

Asterus сообщил о ходе строительства четвертой очереди жилого района ÁLIA в Покровском-Стрешневе. В стадии завершения ряд ключевых этапов «нулевого цикла», строители приступили к надземной части работ.
00
Проектная компания ГЕФЕСТ, логотип

ТОП-5 факторов, сдерживающих развитие инновационных технологий в строительстве

Строительная отрасль находится на пороге радикальной трансформации под влиянием развития новых технологий. Игроки рынка стремятся к автоматизации и гибкости в проектировании и строительстве, цифровизации и даже внедрению AI на различных жизненных циклах проектов.
00
ЖК Чкалов (Chkalov)

Территория арт-кварталов: как меняется городская среда Басманного района

В Москве продолжается перезагрузка общественных пространств. Эксперты Ikon Development изучили последние изменения в городской среде Басманного района и отметили, что территория рядом с Курским вокзалом переживает второе рождение.
00
Росреестр

Как скорректировать кадастровую стоимость недвижимости?

Кадастровая стоимость – полученный на определенную дату результат оценки объекта недвижимости. Из статьи вы узнаете: из чего складывается размер кадастровой стоимости, как исправить ошибки, допущенные при ее определении, а также как ее можно оспорить.
00
На показе квартиры - риэлтор разговаривает с покупателями

Агентство недвижимости: когда стоит обратиться за помощью к риелторам

Агентства недвижимости предлагают комплексные услуги по покупке и продаже жилья. Профессиональные риелторы экономят время клиентов и обеспечивают юридическую безопасность сделок.
00
В производственном цеху

Нержавеющий металлопрокат: классификация стали, виды проката, правила выбора марок

Классификация нержавеющей стали по структуре и сортамент металлопроката. Критерии выбора марок для различных условий эксплуатации.
00
В магазине около кассового аппарата - кассир выдает покупателю чек

Бумага — рулоны, ленты и этикетки: выбор и применение

В современном бизнесе и быту бумажная продукция в рулонах и на лентах остаётся одним из самых востребованных материалов. Рассмотрим ключевые виды расходных материалов и их особенности.
00
Разнообразные подарочные коробки из гофрокартона

Гофрокартон: экологичные тренды, технологии и рыночные перспективы упаковочной индустрии

Анализ ключевых тенденций рынка гофрокартона в 2025 году. Экологические приоритеты, технологические инновации и изменения потребительских предпочтений в упаковочной индустрии.
00
ЖК МИRА графика

Архитекторы и девелоперы создают новый облик столицы

Москва — один из самых динамично развивающихся городов мира. Здесь реализуются масштабные инфраструктурные проекты и внедряются новаторские архитектурные решения. Ключевую роль в процессе изменений играют крупные девелоперские компании.
00
Детский сад 350 мест ЖК Первый Московский

Шестой детский сад сдан в составе жилого комплекса в Филимонковском районе

Детский сад возведён в составе ЖК «Первый Московский». Учреждение рассчитано на 350 мест и включает 14 групп с игровыми комнатами, спальнями, буфетными и раздевалками. В здании также размещен физкультурный зал.
00
Акрил в оформлении кухни

Что печатают на акриле: идеи, примеры, преимущества

Акрил – это прочный, прозрачный пластик, похожий на стекло, только легче и безопаснее. Именно эти свойства сделали его популярным в интерьерном дизайне, рекламе и оформлении помещений.
00
Геомембрана ГЕОПРУФ®

ТЕХНОНИКОЛЬ выводит на рынок долгожданную новинку – геомембрану ГЕОПРУФ®

Материал стал результатом глубокого анализа потребностей отрасли – он направлен на обеспечение максимальной герметичности, долговечности и экологической безопасности при строительстве объектов различного назначения.
00
Юрист изучает документы

Покупателям надо тщательно проводить не только проверку квартиры, но и изучать причины ее продажи

В последнее время россияне все чаще попадают в сети разного рода мошенников. Не исключение и рынок недвижимости. Как все же покупателям квартир не попасть в лапы мошенников? Советы дают участники рынка недвижимости.
00
Генлан ЖК Новый Зеленоград

Ход строительства ЖК «Новый Зеленоград»: в третьем корпусе приступили к отделке МОПов

Строительство двух новых 17-этажных корпусов в ЖК «Новый Зеленоград» ведется высокими темпами. В третьем корпусе начался этап отделки в местах общего пользования, а в пятом корпусе в активной стадии возведение надземной части здания.
Или войти с помощью: