Аренда в ТЦ у метро Электрозаводская
Скачать программу
12.10.2018
Новости компаний, пресс- и пост-релизы
12.10.2018
Тенденции рынка, аналитика
Заявка на обслуживание
Заявка на обслуживание Отправьте свою заявку на Realto.ru
и вам помогут наши сотрудники
или партнеры портала

Повеяло древними поверьями: «как назовешь ты сына своего, так и судьба его сложится». Любые компании или проекты для их основателей – дети. Выстраданные, выношенные и взращенные. Но порой в процессе взросления имена им действительно приходится менять. Хотя для обозначения этого процесса современные специалисты используют иную лексику по сравнению с древними ведунами.

Недавно ведущие PR-сообщества – ассоциация специалистов по маркетингу рынка недвижимости REPA и международная ассоциация бизнес-коммуникаторов IABC – провели круглый стол, чтобы обсудить, как изменилась коммуникативная стратегия брендов рынка недвижимости после кризиса. Причина проведения подобного мероприятия, по словам организаторов, – недостаточное внимание компаний к вопросам брендостроительства в данной сфере. Специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» согласны, что тема эта заслуживает внимания, хотя приходится признать, что говорить на нее предметно получается редко. И вопросов, как обычно, больше, чем ответов.

Не все то «бренд», что имеет название

В первую очередь возникает вопрос: а о чем мы говорим, что мы имеем в виду под брендами? Если рассматривать исключительно в правовом аспекте, то бренд – это практически синоним товарного знака. Однако, коль скоро упоминаются стратегии компаний, напрашивается вывод, что мы обсуждаем бренды с точки зрения восприятия потребителей, а это уже другая история. В классическом маркетинговом понимании под брендами подразумеваются только те торговые марки, которые у большинства потенциальных потребителей вызывают ряд схожих эмоциональных ассоциаций, обладают устойчивой репутацией, создали в глазах своей аудитории некий устойчивый образ (кстати, вовсе не обязательно – положительный).

Разумеется, бренды создаются не ради красоты, а для того, чтобы определять выбор потребителя в свою пользу. А еще лучше – чтобы создавать добавленную стоимость на товар (услуги). Если вы в магазине поинтересуетесь, почему одни часы стоят, условно говоря, 10 000 руб., а другие – 100 000 руб., а вам ответят, что последние – Longines, это и будет объяснением. А что тут еще добавить? По сути, бренд обеспечивает товару более высокую цену, которая складывается не только из его потребительских качеств, но и из некоей эмоциональной ценности.

Проецируя эту ситуацию на рынок недвижимости, скажем, что бренд – это когда человек не боится покупать квартиру в строящемся доме, потому что застройщик «не нуждается в представлении», или пойдет в риелторское агентство, потому что много лет о нем слышал и априори доверяет, хотя ни разу там не обслуживался. Наконец, снимет офис в том БЦ, где считается «круто» сидеть. С этой точки зрения Рублевка – безусловно, бренд. И магазин «Елисеевский», который, увы, уже закрыт. Или тот же жилой комплекс «Марфино». Наконец, «Москва-Сити» – несмотря на море негатива вокруг (мы ведь уже сказали: репутация бренда не обязательно должна быть позитивной).

Осенью 2008 г. аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» провел анкетирование профильных журналистов рынка (20 авторов и редакторов ведущих СМИ). В ходе опроса мы в том числе поинтересовались, какие компании рынка недвижимости можно назвать самыми «раскрученными». Конечно, мы спрашивали не напрямую о брендах (в силу разной трактовки этого термина), но, согласитесь, понятия пересекаются. Одна из участниц исследования прокомментировала данный вопрос в своей анкете так: «Брендов, если не считать Mirax и «Миэль», по сути, нет – в сравнении с другими рынками». Интересно, что общие итоги анкетирования подтвердили это мнение: самыми «раскрученными» журналисты назвали Mirax и «Миэль» – каждую из компаний упомянули 18 опрошенных из 20 (читайте статью «PR на рынке недвижимости глазами журналистов – Эпизод I»). Приятно, что www.irn.ru тоже вошли в этот список на второй позиции, далее следует «Инком». Можно лишь добавить, что каждая из перечисленных компаний строит свою репутацию (или бренд) давно, осознанно и последовательно.

К слову, в конкурсе «Бренд года EFFIE» к номинации «Недвижимость и строительство» в разные года становились победителями: Mirax, «Московские окна» (2006 г.); снова Mirax, «Интеко», (2007 г); KBE, Holzplast (2009 г.); «НДВ-Недвижимость» (2010 г.). Это то, что люди знают и признают как успешные марки данной отрасли. Причем KBE – это профили, а Holzplast – сайдинг, то есть, строго говоря, стройматериалы.

В общем, с брендами на рынке недвижимости не густо. А то, что мы зачастую называем этим словом – это компании, проекты, зачастую даже хорошие и очень хорошие – но, простите, не бренды! В связи с этим как-то не хочется злоупотреблять этим понятием. Сначала нужно построить.

Оно нам надо?

Отсюда вытекает следующий вопрос: а нужно ли строить эти самые бренды? На круглом столе аналитик «ИнвестКафе» Юрий Кочетков предложил докладчикам любопытную тему для размышления, которую обозначил следующим образом: в кризис бренды имеют отрицательный вес, так как именно бренды «накрылись». Так, может, не стоит «накачивать» бренды? (Под этим аналитик подразумевал большие усилия и затраты по продвижению компаний/проектов, в том числе – на рекламу).

Нам представляется, что компаниям, наиболее тяжело пережившим кризис, помешали вовсе не бренды, а ошибки в стратегии ведения бизнеса – чрезмерное наращивание кредитов, «гигантомания», гонка за масштабностью, расширением географии строительства и капитализацией с целью выхода на IPO и т.п. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» неоднократно писал на эту тему, одна из таких статей – «Спекулятивные «пузыри»: нужно строить, а не копить землю». Однако бренды действительно привлекают повышенное внимание, и потому истории с ними выходят такими громкими. Множество компаний в кризис «тихо загнулись», просто об этом не писали и не говорили так много (от чего упомянутым компаниям, наверное, не легче).

Еще один нюанс заключается в следующем: наиболее «продвинутые» акционеры в сфере недвижимости время от времени берутся играть в серьезные маркетинговые игры – с большими агентствами и большими бюджетами. Но не все готовы в этом деле идти до конца. Анастасия Подакина, ныне директор департамента маркетинга компании «Система-Галс», в свое время работавшая заместителем директора по маркетингу Mirax, вспоминает, как компания в 2007-2008 гг. занималась брендостроительством. Стояла задача разработать «платформу бренда». Наняли специалистов из BBDO, а нужно отметить, что это одна из ведущих международных коммуникационных сетей, и редкие игроки рынка недвижимости нанимают исполнителей такого ценового уровня. Специалисты агентства начали искать место Mirax в так называемом «поле брендов». Если очень упростить, то это означает, что из множества характеров и амплуа нужно было определить наиболее подходящий для заказчика, чтобы в дальнейшем целенаправленно развивать именно его. Ну, допустим, бывает бренд-волшебник, бренд-правитель, бренд-любовник и т.п. Есть определенные весьма трудоемкие методики, которые позволяют это делать. Специалисты BBDO проводили опросы, анкетировали топ-менеджеров из различных сфер бизнеса и т.п. В результате более полугодовой работы они выяснили, что Mirax – это бренд-герой.

«Закавыка» в том, что у каждого бренда – своя история, своя логика развития, и по законам жанра герой – это тот, кто приходит-побеждает-уходит или умирает (оставаясь в памяти). То есть жизнь у него, как правило, яркая, но недолгая. Когда владельцу компании (тогда еще бизнесмену Сергею Полонскому) описали такой вариант – он согласился репозиционировать компанию на бренд-правитель, как предлагали маркетологи, и решил вынести этот вопрос на обсуждение правления. Но тут случилось странное: все остальные акционеры и руководители компании расставаться с брендом-героем не захотели и большинством голосов настояли на первоначальном варианте. Полонский согласился с большинством. Бренд-герой вместе со слоганом «Лучшие из лучших» получил новый заряд бодрости – на какое-то время. Чем все закончилось, мы знаем. Кто после этого скажет, что все это глупости и закономерностей не существует?

Мои года – мое богатство

Пожалуй, главный на сегодня вопрос: собираются ли компании, с разным результатом пережившие экономическую встряску последних лет, менять как-то дальнейшую стратегию? Участники круглого стола считают, что это нужно далеко не всем. Отдельным компаниям изменения необходимы. Например, «Система-Галс» сейчас завершает ребрендинг, начатый осенью 2010 г., – из названия уходит привычное рынку слово «система», основным становится слово «галс», но писаться оно будет иначе, и в логотипе акцент сделан на графическое изображение слова HALS латинскими буквами с символическим начертанием буквы «А» в форме прямого угла. Причин несколько: у компании сменились собственники, за старым именем закрепился определенный негатив, от которого необходимо отстроиться, чтобы развиваться дальше, компания хочет донести до аудитории свое позитивное развитие.

Многие торговые марки рынка недвижимости в свое время возникали стихийно, без каких-либо долгосрочных стратегий. Скажем, Penny Lane – это название района в Ливерпуле и одновременно улицы с перекрестком, где в детстве жили Пол Маккартни и Джон Леннон. Впоследствии The Beatles посвятили ему одноименную песню. Московское риелторское агентство Penny Lane Realty взяло такое название, когда львиную долю клиентов составляли иностранцы. Или «Миэль»: мало кто знает, что это название расшифровывалось в свое время как «Московская инновационная электронная лаборатория». Однако сейчас обе компании – одни из немногих брендов на рынке недвижимости, а их названия воспринимаются как данность. Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров убежден, что нужно оценивать не только бренд, но и то, сколько в него вложено, и тот вес, который он приобрел со временем. Если изначально он и создавался несколько непродуманно, то сейчас оброс историей, известностью, что, безусловно, имеет большую ценность.

По словам генерального директора «Миэль-Новостройки» Марии Литинецкой, «Миэль» много лет формировал и нес в массы интеллигентный образ риелтора, который занимается экономклассом. Сейчас компания получила ряд молодых, веселых, порой – наглых, но весьма перспективных конкурентов. Тем не менее у них нет прошлого, нет багажа имевшихся, но успешно решенных проблем. «Двадцать лет опыта не позволяют вести агрессивную политику. Риелторы в массе своей используют агрессивный подход – не только в части продвижения, но и в части взаимодействия на объектах, работы с корпоративными клиентами и т.п. Но стратегия борьбы не может быть долгосрочной», – убеждена Литинецкая.

Тем не менее потрудиться сегодня придется всем: и новичкам, и «бывалым». Например, как отмечает Мария Литинецкая, сейчас в Подмосковье появилось много новых проектов из серии «многоэтажки в поле», и нужно будет как-то продавать абсолютно одинаковый продукт, так что в ход пойдут самые разные приемы. Например, по ее информации, часть компаний/проектов собирается стартовать на телевидении (которое является нетрадиционным для рынка недвижимости коммуникационным каналом – читайте на www.irn.ru материалы из серии «Топ-10 рекламодателей»). Правда, эксперт отмечает, что ряд застройщиков уже выходили в «телевизор» в тяжелые для себя периоды, не всем это принесло удачу. Есть достаточно положительный опыт «Инкома», а были и массированные федеральные медиакампании МИАНа или СУ-155 на ТВ.

«Если ничего не делать, репутация создается стихийно. У нас стратегия отчасти поменялась, потому что поменялся рынок. Рекламные каналы остались те же, но PR прибавился в большом количестве», – заметила директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина.

С развитием новых технологий, социальных сетей и т.п. наступило благодатное время для всевозможных экспериментов в сфере продвижения, чем отдельные компании вовсю пользуются. Например, Penny Lane осваивает YouTube: в этом году отснимут около 100 видеосюжетов, компания даже приобрела собственную телестудию. Георгий Дзагуров пообещал всем собравшимся вирусный ролик в ближайшее время. «Мы просто думаем, что это очень дешево и обязательно во что-то выльется. А вообще мне очень нравится все, что произошло с этим кризисом. Люди перестали делать глупости. Некоторые даже привыкли работать», – резюмирует руководитель Penny Lane Realty.

В остальном никаких секретов участники круглого стола не открыли. Так что изменится ли коммуникативная стратегия участников рынка и как именно – увидим сами. Однако есть ощущение, что сейчас игроки рынка действуют более осознанно, чем до пресловутого 2008 г., что уже неплохо.

Вам понравилась статья?
0

Комментарии

(0)#

Последние комментарии на сайте

Только авторизованные пользователи могут добавлять комментарии.

Новости недвижимости:

00

В 2018 году ожидается самый минимальный за 15 лет объем ввода офисов в Москве

По итогам текущего года в российской столице планируется ввести в эксплуатацию минимальный за 15 лет объем офисов класса А и В - 292,4 тыс. кв. м, реально же пока введено всего 94,5 тыс. кв. м.
00

Шесть ЖК бизнес-класса вышли в продажу в третьем квартале текущего года в Москве

Новые комплексы будут состоять из 20 корпусов на 5437 квартир, суммарная площадь которых составит 313,4 тыс. кв. м. Из них уже сейчас на рынке экспонируется порядка 1,2 тыс. квартир.
00
ЖК «Новый Зеленоград»

IKON Development: Новые корпуса в «Новом Зеленограде»

Покупатели теперь смогут приобрести жилье в новых корпусах IV.08 и IV.09 первой очереди жилого комплекса комфорт-класса «Новый Зеленоград», расположенного в 500 метрах от границ Зеленограда в Солнечногорском районе.
00

Минстрой сообщил рекомендуемые индексы, по которым будут рассчитывать в 4-м квартале текущего года сметную стоимость строительства

Предложенные прогнозные индексы Минстрой разрабатывал, опираясь на сведения о ценообразовании строительства в 3-м квартале текущего года. При этом был учтен показатель инфляции.
Закрыть ×
Вы сможете закрыть рекламу через: 
Или войти с помощью: