Иностранные бренды замедляют экспансию

По итогам I полугодия 2025 года темп выхода новых международных брендов на российский рынок снизился на 46% год к году

По данным консалтинговой компании IBC Real Estate в I полугодии 2025 года на российский рынок вышло 7 международных брендов, что оказалось на 46% ниже показателей аналогичного периода 2024 и на 59% – 2023 года. На фоне трансформации потребительского поведения и высокой конкуренции, в том числе со стороны локальных игроков, экспансия «иностранцев» в России продолжается, но более умеренными темпами. Кроме того, ряд международных ритейлеров, которые вышли на рынок в 2023 году, начали отказываться от торговых площадей – за первые 6 месяцев 2025 года они освободили 6,2 тыс. кв. м в Москве и Санкт-Петербурге. По итогам этого года аналитики IBC Real Estate прогнозируют снижение динамики выхода новых международных брендов на российский рынок на 35% год к году.

Динамика выхода международных брендов 2019-2025

Из новых зарубежных игроков во II квартале 2025 года в России появилось 4 бренда. Турецкий fashion-бренд Les Benjamins открылся в ТЦ Авиапарк и Европолис. Итальянская марка товаров для спорта и активного отдыха Kappa запустила свои магазины сначала в Санкт-Петербурге и Краснодаре, а затем в Москве, Саратове, Воронеже и Новосибирске. Ритейлер планирует и дальше расширять свое присутствие – в ближайшее время откроются магазины в Казани и Нижнем Новгороде. Белорусский бренд одежды MUA открыл свой первый магазин в Нижнем Новгороде – в ТРЦ НЕБО. Итальянский Doucal’s, специализирующийся на продаже обуви и аксессуаров, открыл свою первую точку в московском ГУМе.

Международные бренды, вышедшие в Москве и Санкт-Петербурге в I полугодии 2025 года

Таким образом, общая площадь торговых помещений, занятых новыми международными брендами в I полугодии 2025 года, составила 2,6 тыс. кв. м в Москве и Санкт-Петербурге.

В I полугодии 2025 года, помимо снижения динамики выхода международных брендов, также наблюдалась тенденция на отказ международных брендов от торговых площадей. Иностранные ритейлеры, которые выходили на российский рынок с 2023 года, высвободили в Москве 4,9 тыс. кв. м за I полугодие 2025 года: 6 брендов (Club, Maag, Mudo, NetWork, Plein Sport, Vilet) закрыли часть своих магазинов, а 2 бренда отказались от всех торговых площадей (22|11 cosmetics, AVVA). В результате – у 22|11 cosmetics больше нет физического магазина на территории России, а у AVVA остался лишь один магазин – в Санкт-Петербурге. Из вышеперечисленных, площадь самого большого закрытого магазина составляет 2 тыс. кв. м, которые занимал Maag в ТРЦ Фестиваль.

В Санкт-Петербурге свои единственные магазины закрыли 2 бренда – Mudo и Oxxo. Также сократил количество занимаемых торговых площадей белорусский бренд Swed House, закрыв магазин в Парнас Сити и высвободив 600 кв. м. Общая площадь закрытых в I полугодии 2025 года магазинов в Санкт-Петербурге составила 1,3 тыс. кв. м.

Бренды, закрывшие свои магазины в период с января по июнь 2025 г., преимущественно относились к категории fashion: 88% от общего объема закрывшихся составили бренды в Москве и 66% – в Санкт-Петербурге. Остальные бренды относятся к категориям: косметика и парфюмерия (22|11 cosmetics), а также товары для дома (Swed House). Бренд 22|11 cosmetics реализует продукцию через свой интернет-магазин и представлен на полках мультибрендовых магазинов (например, Золотое Яблоко). Fashion-бренды Mudo и Oxxo, ушедшие с рынка Санкт-Петербурга, реализуют свою продукцию в Москве в офлайн-магазинах сети и через собственный интернет-магазин. Также эти ритейлеры представлены на универсальных маркетплейсах Ozon и Wildberries, а также – специализированном Lamoda.

Несмотря на активный выход новых международных игроков на российский рынок и увеличение количества открытых магазинов, объем занятых площадей по итогам первой половины 2025 года вырос всего на 13% по сравнению с 2023 годом. Многие международные ритейлеры расширяют свое присутствие за счет открытия небольших магазинов (средняя площадь магазинов, открытых в 2025 году, составляет всего 250 кв. м), а также развития онлайн-каналов – продаж в собственных интернет-магазинах или на маркетплейсах. Так, 88% брендов, вышедших на рынок с 2023 года, представлены в одном или сразу нескольких форматах онлайн.

«Несмотря на то, что в последние два года новые международные бренды активно появлялись на российском рынке, сейчас мы наблюдаем отказ ряда игроков от торговых площадей. Это связано с низкими показателями продаж, высоким уровнем конкуренции, а также с трансформацией потребительского поведения. В то же время российский игроки увеличивают количество своих магазинов и товарооборот за счет активных рекламных кампаний и взаимодействия с аудиторией», – резюмирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.