Сквозная аналитика, бренд-лифты и опросы. Как застройщики оценивают эффективность онлайн-рекламы

Сегодня эффективность рекламы в сфере недвижимости принято оценивать главным образом в звонках. Но ориентация исключительно на звонки не всегда позволяет увидеть всю картину продаж целиком. Девелоперы и маркетологи рынка объяснили почему и рассказали о том, какие еще используют метрики для оценки эффективности рекламы.

Дмитрий Подшивалов, руководитель направления «Недвижимость» ArrowMedia:

«В сегменте «Недвижимость» телефонная связь остается основным каналом первичной коммуникации с потенциальными клиентами, поэтому звонки и являются одним из ключевых критериев для оценки эффективности рекламы. В большинстве случаев при привязке звонка к рекламному источнику можно подсчитать их количество в режиме реального времени сразу после получения.

Но звонки не могут выступать в качестве единственного критерия эффективности. Например, с помощью них невозможно оценить вклад рекламных источников в повышение знания о рекламируемом продукте. И не все звонки в дальнейшем одинаково конвертируются в визиты в офисы продаж и сделки. Это соотношение – звонков и продаж – может существенно отличаться в разных каналах и рекламных кампаниях, более того, существует и такое явление, как фродовые звонки (с англ. fraud, «обман» - ред.). Также нет и единого стандарта того, каким критериям должен соответствовать целевой звонок.

Нельзя точно сказать, какое количество и стоимость звонков является нормой в сегменте. Эти показатели индивидуальны для каждого проекта и зависят, например, от средней цены квадратного метра, узнаваемости бренда, количества лотов в продаже, региона и месторасположения объекта. Но, как правило, стоимость обращения выше у объектов более высокого класса.

Средняя стоимость звонков в последние два года становилась больше во всех сегментах. Связано это с ростом стоимости квартир, увеличением конкуренции и медиаинфляцией. Сейчас в Москве стоимость звонка в премиальных сегментах может доходить до 60 – 80 тыс. руб.

Большинство девелоперов для оценки эффективности рекламы используют возможности сквозной аналитики. Благодаря этому мы можем оценивать стоимость привлечения визитов в офисы продаж и сделок, конверсию между различными этапами маркетинговой воронки, ДРР (доля рекламных расходов – ред.) и ROI (return on investment, возврат инвестиций – ред.). В последнее время все чаще наряду с отслеживанием postclick-конверсий применяется и postview-аналитика. А для имиджевых размещений — бренд-лифты и опросы. Не менее важны и кросс-канальная аналитика, и методы эконометрики».

Николай Архипов, директор по новому бизнесу MGCom:

«Ориентация исключительно на звонки и, как следствие, на их стоимость не позволяет клиенту и агентству видеть всю картину продаж целиком. Задача на оптимизацию CPL (cost per lead, цена за лид – ред.) может приводить к снижению качества обращений. В работе с некоторыми нашими клиентами мы ориентируемся в первую очередь на визиты в офис продаж.

Показатели количества и стоимости визитов являются гораздо более приоритетными, нежели первичные обращения по телефону. Например, мы часто встречаем ситуации, при которых небольшое количество обращений с какого-то канала может давать стабильный объем качественных встреч в офисе продаж. В случае ориентации только на стоимость обращения и объем подобный канал исключили бы из медиаплана, ведь стоимость обращения будет значительно выше планируемой.

Оценка вклада имиджевой медийной рекламы в общее достижение проектных KPI (key performance indicator, ключевые показатели эффективности – ред.) – довольно важный аспект в аналитике рекламных кампаний. Наши специалисты оценивают такие размещения, анализируя post-view конверсии, произошедшие при участии этих медийных каналов. Если в цепочке касаний рекламы с покупателем было несколько медийных размещений, то каждому присваивается определенный вес и итоговый вклад канала анализируется на большом массиве данных.

Глобально оценивается: общий рост уровня знания, выраженный в оцифрованном росте бренд запросов = новое топливо для перформанс; общий рост конверсии в перформанс каналах, после касания с медиа и общий инкрементальный рост новых обращений и сделок через медиа (то есть те обращения, которых бы не было без медиа в принципе). Эту модель оценки производим через эконометрику».

Елена Тарасова, коммерческий директор GRAVION:

«Любой застройщик, расходующий бюджет проекта на рекламную кампанию, естественно, заинтересован в ее эффективности, то есть хочет получить необходимую ему целевую аудиторию, подходящую к позиционированию проекта и способную приобрести в нем недвижимость. И именно звонок дает застройщику наиболее четкое понимание, тот ли это конечный покупатель. А дальше уже дело за менеджером по продажам – насколько он грамотно отработает заявку. Минусов в таком канале рекламы для застройщика нет. Однако для рекламных агентств это один из самых трудозатратных и сложных способов привлечения.

Что касается показателей, то это количество звонков, которое заранее оговаривается сторонами до заключения договора на рекламную кампанию и варьируется в зависимости от канала продвижения. При этом по каждому каналу в зависимости от плана продаж есть своя конверсия перехода звонка во встречу, встречи в бронь и пр. Плюс временные параметры.

В сегменте недорогой недвижимости эта конверсия более сжата и составляет примерно календарный месяц, а в сегменте премиум и элит, где клиенты обычно более длительно принимают решения и часто приобретают недвижимость на индивидуальных условиях, эта конверсия растянута во времени и может достигать от двух до девяти месяцев. Поэтому стандартов тут нет, все очень индивидуально.

По оценке эффективности: для звонков – это соответствие целевым критериям, для контекстной рекламы («Яндекс Директ», Google Adwords) – переходы на сайт, длительность и глубина просмотра и пр. Для баз недвижимости это, как правило, также количество целевых звонков. Креативные digital истории работают обычно на увеличение количества обращений из контекста и соцсетей, узнаваемости бренда и повышение конверсии обращений с сайта.

Критериев для оценки очень много. Например, если взять контекстную рекламу в «Яндексе», то по брендовым запросам нормальным показателем является порядка 700 переходов на сайт застройщика с 2 500 показов в месяц (CTR – 28%, CPC – 142,86), а по запросам по типу жилья (апартаменты, квартиры и пр.) эти показатели уже совершенно другие, допустим 150 кликов с 15 000 показов (CTR – 1%, CPC – 333,33).

Что касается имиджевой, нативной рекламы, спецпроектов в СМИ и пр., то их прямую эффективность отследить невозможно, так же как и, например, в случае с различными PR-инструментами. Такие мероприятия влияют на сам бренд и его восприятие потенциальными покупателями и при этом очень долгие по сроку, поэтому выгодны для проектов с длительным сроком реализации (несколько очередей) либо направленны на развитие бренда компании-застройщика. Если проект краткосрочный, то зачастую такого вида реклама не успевает собрать необходимую узнаваемость проекта за время его реализации и привести к реальным продажам».

Ольга Проскурина, директор по маркетингу и продукту «МАНГАЗЕЯ ДЕВЕЛОПМЕНТ»:

«Самое важное в «рекламе» - понять и принять две такие аксиомы. Первая: понимание того, что реально оценивается реклама исключительно полученной выручкой с конкретной маржинальностью каждой отдельной компании. Все остальное (звонки, клики, индексы разнообразные) – может являться частичными KPI отдельных подразделений, но никак не целевым ко всей рекламе. Купить «звонков» на рынке можно любое количество – догадываетесь, как это будет связано с продажами? Правильно! Никак.

Второе. Работает любая реклама – нативная, нестандартная, обычная наружная, digital. Все, что содержит информацию о компании и ее продуктах, – работает. Филигранность же ее заключается в том, насколько грамотно создан этот микс между каналами/сообщениями/посылами и инструментами.

Понимая эти вещи и имея согласованные конкретные цели по своей компании, каждый CMO или CMPO создает свои уникальные медиамиксы. А уже оценивать их по плану/факту финансовому или скорости достижения целей будут внутри каждой компании, и реальных результатов никто не узнает».

Евгения Рыжкова, директор по развитию ГК «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU»:

«Оценка эффективности рекламы по звонкам имеет ряд недостатков:

• при использовании динамического колл-трекинга часто теряется источник звонка, что искажает статистику;
• так как процесс покупки в недвижимости занимает много времени, зачастую вклад конкретного источника в конечную сделку также теряется, потому что прошло слишком много времени;
• некоторые застройщики до сих пор вообще не изучают post-view аналитику и отдают приоритет только последнему источнику, который непосредственно принес звонок, обнуляя тем самым вес других источников, которые сформировали у клиента интерес к бренду и продукту.

Поэтому очень важно не просто смотреть на количество звонков, а внимательно изучать статистику, цепочки касания пользователем бренда или продукта, пользоваться сервисами сквозной аналитики, которые предоставляют подробные отчеты во всевозможных разрезах.

Контекстная реклама - первоочередной источник трафика у всех маркетологов. Но при этом в контексте до сих пор большая часть рекламы продолжает размещаться по показам и кликам, а не по звонкам. Это говорит о том, что оценка по показам и кликам все-таки продолжает быть наиболее адекватной. Совершит пользователь звонок или нет, по большей части зависит от УТП (уникальное торговое предложение – ред.) рекламируемого объекта, а также от грамотных настроек сайта или лендинга на стороне рекламодателя.

При оплате за звонок площадки, привлекая абсолютно целевых посетителей, зачастую не получают за них оплату, так как сайт заказчика настроен недостаточно хорошо и пользователи приходят, но не звонят. Таким образом, рекламодатели перекладывают ответственность на площадки, и тем приходится искать способы генерировать звонки на своей стороне, в частности, формируя собственные лендинги объектов, что приводит к увеличению затрат и, соответственно, увеличению конечной стоимости звонка.

Поэтому, изучая статистику сайта и поведение пользователя на нем, застройщики могут добиться лучшей конверсии в звонки на своей стороне, а более грамотная работа менеджеров по продажам может улучшить и конверсию в сделки, и, возможно, все эти преобразования в конечном итоге изменят и статистику конверсий в разрезе источников трафика».