Срок принятия решения о покупке новостройки в Москве вырос до 5-6 месяцев

Клиенты новостроек бизнес-класса в 2026 году думают о покупке до полугода вместо 2-4 месяцев. Расходы на благоустройство территории выросли в два раза – до 45 тыс. рублей за кв. м, а устойчивость девелопера сегодня зависит не от банковской модели, а от собственной продуктовой стратегии. Эти и другие тренды обсудили участники сессии «Антихрупкий девелопмент» на XII Всероссийском форуме-практикуме FOR CITIES | Форум для городов, организованном Школой девелопера и KEY CAPITAL

Темой первой сессии форума стала «Антихрупкий девелопмент. Стратегия крупной девелоперской компании сквозь кризисы». Четыре эксперта – от коммерческого директора до вице-президента по маркетингу – представили свои стратегии выживания и роста в эпоху высоких ставок, осторожного покупателя и жёсткой конкуренции со стороны свежего вторичного рынка.

Анна Усатова (Dar Development): «Бизнес-класс перестал быть монолитным – там две разные аудитории, а стройка дорожает катастрофически».

Коммерческий директор Dar Development Анна Усатова зафиксировала ключевые изменения в сегменте бизнес-класса. Себестоимость строительства продолжает резко расти: так, расходы на благоустройство территории увеличились в два раза – до 45 тыс. рублей за квадратный метр. Удорожание затронуло архитектуру, инженерию и интерьеры, однако девелопер сознательно не уходит в удешевление, используя качественные материалы (лифты Mitsubishi, окна Reynaers, клинкер на фасадах) и только полезные amenities без функций, резко повышающих стоимость эксплуатации.

Аудитория покупателей бизнес-класса сегодня распалась на две группы. Первая – осознанный клиент, который знает стандарты и проверяет соответствие продукта классу. Вторая – новая аудитория из массового сегмента, которая хочет квартиру именно в старой Москве и попадает в бизнес-класс через структуру предложения, но нуждается в объяснении ценности. При этом на рынке появился неожиданный конкурент – вторичное жильё, сданное за последние пять лет: его уровень не сильно отличается от новых проектов.

Михаил Гущин (RBI): «Антихрупкость – через экономику впечатлений. Мы продаём не квадратные метры, а эмоции и клубный статус».

Вице-президент по маркетингу и продукту RBI Михаил Гущин поделился опытом петербургской компании, которая за четыре года увеличила долю рынка в Санкт-Петербурге с 1,3% до 4,1%. Секрет – в экономике впечатлений: клиенту предлагают сервис эмоций, восхищения, желания обладать и быть членом закрытого клуба. Компания запускает для клиентов краеведческие маршруты и аудиогиды (с голосом Марии Мироновой), гастроэкскурсии с посещением ресторанов, велопрогулки по районам, театральные показы (например, закрытый балет в Александринском театре).

Сенсорный маркетинг RBI включает авторскую музыку, созданную известными джазменами эксклюзивно по заказу RBI, собственную винную коллекцию, собственный парфюмерный аромат, эксклюзивные конфеты – всё это создаёт атмосферу исключительности в офисах продаж и помогает клиенту принять решение на уровне эмоций. «Получение покупателем этих впечатлений отражается на его готовности рекомендовать компанию: разница составляет 5-10 процентных пунктов NPS», – отметил Гущин. Все эти инструменты, по его словам, не требуют от девелопера таких затрат, в которые обошлось бы, например, изменение фасадных решений. Но при этом дают мощный приток клиентов и позволяют продавать 20-25% товарного запаса на старте без снижения ожидаемой маржи.

Виктор Иванюк («Русская Европа»): «Антихрупкость в регионах – не экономить на качестве, а прокачивать его и продавать через аукционы».

Руководитель калининградского проекта «Русская Европа», почётный строитель России Виктор Иванюк доказал на примере Калининграда и Ярославля: в регионах можно и нужно делать продукт лучше московского, не снижая планки. «Пять тысяч рублей на квадратный метр, вложенные в обустройство, приносят десять тысяч скоростью продаж», – заявил он. Компания строит собственные котельные, благодаря чему гигакалория тепла стоит менее 1000 рублей против 3500-4000 рублей в городе, решает проблему шумоизоляции через межквартирные перегородки с каменной ватой и плавающие полы, устанавливает принудительную вытяжку с увлажнителем и рекуператором.

Интересен и подход компании к формированию инвестиционного продукта – для апартаментов под сдачу в аренду выделен отдельный подъезд с профессиональным управлением. Это позволило заполнились за три месяца эскроу-счета за счет инвестиционных продаж, что резко снизило процент остатков и улучшило условия проектного финансирования.

Вячеслав Батаков (МОСТ): «Антихрупкий девелопмент строится на собственной сильной финмодели, а не на банковской «усреднёнке».

Основатель и генеральный директор агентства MOST Вячеслав Батаков заявил, что главная уязвимость девелопера – слепое следование банковской финансовой модели. «Слабые предпосылки, переоценка спроса, завышенная равномерность продаж, отсутствие стресс-тестов – вот типичные ошибки», – перечислил он. Банк смотрит на проект через упрощённую оптику: линейный рост цены, игнорирование сезонности, отсутствие привязки к стройке.

Антихрупкий девелопмент, по мнению Батакова, соединяет две логики: банковскую (сравнение по аналогам, усреднённый спрос, цена как параметр) и продуктовую (ценность для ЦА, продуктовый микс, сценарии спроса, управляемая стратегия продаж). «Банк должен видеть не просто цифры, а механизм исполнения модели: ассортиментную матрицу, сезонность, строительные вехи, реальные затраты во времени и стресс-тесты», – резюмировал эксперт.

«Интересно наблюдать, как даже кризисы каждый девелопер проходит по-своему, – комментирует Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию KEY CAPITAL. – Как видим, каждая компания системно воплощает ту стратегию, которая базируется на ранее пройденном пути, на сформированном продуктовом видении, на имеющейся системе управления командой. Примечательно, что несмотря на сложную ситуацию со спросом и доступностью заемных средств для покупателей, застройщики не пошли по пути упрощения продукта или отказа только от дорогих опций. Они проводят анализ продукта и оставляют те характеристики и методы, которые повышают его ценность и помогают продажам».